Artykuł jest częścią serii prezentującej spojrzenie na design i proces jego tworzenia z perspektywy doświadczeń małego studia kreatywnego. Staram się przybliżyć to, jak dbamy aby rozwiązania wizualne, które tworzymy w obszarze brandingu, miały solidne podłoże strategiczne.

Część 1. Wprowadzenie do brandingu i strategii.

Część 3. Skąd się bierze identyfikacja wizualna.

Część 4. Jak pokazać charakter marki w identyfikacji wizualnej.

Część 5. Jak oceniamy rozwiązania brandingowe.


 

Aspekt estetyczny projektowania jest niezwykle ważny, jednak design jest czymś więcej niż tylko ozdobą. Bywa emocjonalny, kierując tym co myślimy i odczuwamy. Bywa interaktywny, zmieniając to, jak postrzegamy i doświadczamy otaczający nas świat. Co ważniejsze, dobry design rozwiązuje problemy. W tym kontekście, nasze rozwiązanie musi przede wszystkim realizować założone cele.

Zawsze zaczynamy od diagnozy sytuacji.

Jako projektanci musimy liczyć się z tym, że będziemy mieli pewne ograniczenia. Nie zawsze możemy sobie pozwolić na głęboką diagnozę sytuacji. Musimy jednak posiadać niezbędne minimum informacji, które pozwoli nam oraz klientowi, podejmować świadome i trafne decyzje.

Poznajemy klienta oraz kontekst biznesowy w którym działa.

Proces poznawania najczęściej rozpoczynamy od wywiadów z przedstawicielami firmy oraz własnego researchu. Scenariusze rozmowy są zróżnicowane, jednak typowe tematy które poruszamy to:

  • firma i jej historia;
  • klienci/odbiorcy;
  • produkty i usługi;
  • otoczenie rynkowe i konkurencja;
  • marketing;
  • przyszłość;

Poznajemy odbiorców/użytkowników.

Efektów naszej pracy będą doświadczali ludzie, którzy mają swoje potrzeby, oczekiwania, zachowania oraz preferencje.

Im więcej wiemy o naszych odbiorcach, tym celniej będziemy mogli trafić z przekazem.

W idealnej sytuacji mamy dyspozycji insighty z badania rynku. Jednak nie zawsze jest tak kolorowo. Na szczęście kopalnią wiedzy w tym zakresie są również pracownicy firmy. Najczęściej ci, mający bezpośredni kontakt z odbiorcami (dział sprzedaży lub obsługi klienta/supportu, recepcja, dostawca/kurier).
Kolejnym świetnym źródłem jest internet. W jednej z niedawnych realizacji, z powodu ograniczeń budżetowych, główną wiedzę na temat grupy docelowej czerpałem z YouTuba. Projekt celował w niszową społeczność odtwórców historycznych skupioną wokół wikingów. W internecie znalazłem masę wywiadów z ludźmi, którzy się tym pasjonują. Dzięki nim mogłem lepiej poznać oraz zrozumieć ten ciekawy świat.

Musimy zrozumieć i zdefiniować problem.

W trakcie realizacji nie powinno być miejsca na zgadywanie. Zanim jeszcze zaczniemy projektować, musimy poruszyć z klientem kilka istotnych kwestii.

  • Jaki problem mamy rozwiązać oraz jakie efekty chcemy osiągnąć?
    W przypadku brandingu, problemy mogą dotyczyć każdego z obszarów marki, o których wspominałem w poprzedniej części. Może to być brak wyróżnienia, brak spójności komunikacji, brak wyraźnej tożsamości itd.
  • Jaki jest wpływ problemu na biznes/markę?
    Jeśli mamy skutecznie doradzać klientowi na ścieżce dochodzenia do rozwiązania, musimy poznać dowody na istnienie problemu. Przegrane przetargi z powodu mało profesjonalnego wizerunku są oznaką dużej wagi problemu.
  • Jaki wpływ będzie miało rozwiązanie problemu i kiedy będziemy wiedzieli, że osiągnęliśmy sukces?
    Nie wystarczy wiedzieć, że mamy jakiś problem. Musimy również spojrzeć w przyszłość na potencjalne efekty. Co się stanie kiedy osiągniemy sukces? Czy potencjalne efekty wyraźnie pokazują, że problem jest warty rozwiązania?
  • Czy są jakieś ograniczenia, które mogą przeszkodzić w skutecznym rozwiązaniu problemu?
    Czas, budżet, inne zasoby lub powiązane problemy mogą okazać się przeszkodą w osiągnięciu założonych celów. Naszym zadaniem jest antycypowanie potencjalnych przeszkód i ograniczenie ryzyka ich wystąpienia.

Szybki test na obecność strategii marki pozwoli wstępnie rozeznać się w sytuacji.

  1. Kim jesteście?
  2. Co robicie?
  3. Dlaczego to jest ważne?

W odpowiedziach klienta na te pozornie proste pytania, często ukrywają się najważniejsze elementy strategi marki, podane w formie esencji (tożsamość, pozycjonowanie, wyróżnienie). Jeśli odpowiedzi są przekonywujące z punktu widzenia docelowego odbiorcy, to najczęściej klient ma już dość dobrze skrystalizowaną wizję na swój brand. Trzeba jednak pamiętać, że nie są to pytania, które klienci zadają sobie na co dzień. W związku z tym, mało przekonywujące odpowiedzi wcale nie muszą oznaczać braku strategii marki. Czasem trzeba głębiej sięgnąć do głowy klienta i umiejętnie wydobyć jego wizję albo wspólnie stworzyć ją od podstaw.

Głęboka i precyzyjna diagnoza ogranicza ryzyko niepowodzenia.

Nie zawsze jest jednak wymagana. Wspólnie z klientem trzeba znaleźć złoty środek, biorąc pod uwagę dostępne zasoby, ograniczenia oraz akceptowalny poziom ryzyka. Niektóre rozwiązania można tworzyć iteracyjnie i testować w trakcie. Nie każdy projekt wymaga obszernego badania rynku. Poza tym, duża część klientów posiada tą wiedzę w jakiejś formie. Wystarczy do niej umiejętnie dotrzeć.


Tomasz Maciąg | Managing Partner | Strategy & UX Lead @Fuse Collective