Na co dzień pomagamy firmom i markom tworzyć skuteczną identyfikację wizualną (efekty możesz zobaczyć tutaj). Na podstawie doświadczeń przygotowaliśmy poradnik dotykający kluczowych kwestii w obszarze brandingu. 

Spis treści

  1. Branding, marka i strategia – wyjaśnienie głównych pojęć.
  2. Od czego zaczynamy branding.
  3. Branding – jak oceniamy rozwiązania?
  4. Odświeżenie wizerunku. Rebranding, lifting czy redesign?

 

Część 1. Branding, marka i strategia – wyjaśnienie głównych pojęć.

Branding, marka oraz strategia to pojęcia na tyle szerokie i wieloznaczne, że trzy osoby potrafią wytłumaczyć na pięć różnych sposobów.

Marka to nie logo.

Definicji marki jest wiele, jednak najbardziej utkwiła mi w głowie ta, z książki „The Brand Gap” (Marty Neumeier).

Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt.
Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie klientów/konsumentów dotyczące produktu, usługi czy firmy.

Mówiąc inaczej, marka to nie jest to, co o sobie mówimy, tylko to, co mówią o nas inni. Jak nas widzą, jak nas odbierają, jakie odczucia u nich wywołujemy. Branding pomaga wpływać na te czynniki, tak aby stworzyć odpowiedni wizerunek marki.

Marka spełnia swoje obietnice.

Obietnica marki to definicja tego, co otrzyma odbiorca w kontakcie z naszym produktem lub usługą. Nie muszą to być wyłącznie namacalne rzeczy. Częścią obietnicy marki są również odczucia i doświadczenia, których doznaje odbiorca w kontakcie z marką. Oczekiwania odbiorców są w dużej mierze kształtowane przez obietnicę marki. Jeśli oczekiwania okażą się niespełnione, to odbiorcy poczują się rozczarowani i mogą odwrócić się od marki.

 

branding - obietnica marki Coca Cola

Jeśli zestawimy branding i obietnicę marki Coca-Cola z jej z działaniami, to od razu widać, że mamy do czynienia z czymś więcej, niż tylko firmą produkującą popularne napoje.

 

branding- obietnica marki Apple

Marka Apple jest gwarancją świetnych produktów i usług. Ich produkty cechuje prostota użycia oraz wysoka funkcjonalność, dzięki czemu każdy może poczuć się częścią przyszłości.

 

branding - obietnica marki Nike

Kolejny przykład, który pokazuje, że obietnica marki wcale nie musi się bezpośrednio odnosić do produktów lub usług. Ważne jednak, żeby działania marki wprowadzały ją w życie.

Marka zajmuje unikalną pozycję w głowie konsumenta.

Pozycjonowanie to dla ludzi dość naturalny proces. Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne półki w głowie”. W procesie brandingu marki, zależy nam na zidentyfikowaniu oraz zawładnięciu na długi okres unikalnej pozycji w głowie konsumenta.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Poza tym, chcemy dać im atrakcyjny i przekonywujący powód do skorzystania z naszych produktów lub usług. Pozycjonowanie to ważny proces, jak i narzędzie, które pomaga w wyznaczeniu wspólnego celu oraz kierunku dla wszystkich działań brandingowych. Podczas identyfikowania potencjalnej pozycji zwraca się uwagę m.in. na to:

  • czym się zajmuje organizacja,
  • do jakich odbiorców chce dotrzeć,
  • jaką wartość/korzyści dla nich tworzy,
  • czym i w jaki sposób chce się odróżnić od konkurencji.

Strategii pozycjonowania jest wiele. Przytoczę tylko kilka uproszczonych przykładów, które dość dobrze obrazują ideę unikalnej pozycji marki.

branding - przykłady pozycjonowania

Marka ma swoją tożsamość.

Poza aspektami fizycznymi (jak wygląda produkt/usługa) oraz funkcjonalnymi (jakie ma cechy i do czego służy), marka ma również swoją niepowtarzalną charakterystykę. Nie jest ona namacalnie wpisana w produkt/usługę, jednak istnieje poza nim w formie osobowości. Dzięki przyjęciu ludzkich cech, marki stają się bardziej wyraziste. Są lepiej zrozumiane oraz mogą się skuteczniej komunikować się z odbiorcami.
W kontekście brandingu marki, osobowość marki definiuje m.in. to:

  • jaka jest oraz jakie ma cechy charakteru,
  • jakie wartości wyznaje,
  • jak odnosi się do innych oraz jakie ma z nimi relacje,
  • jak się zachowuje i jakie postawy przyjmuje w różnych sytuacjach,
  • jakie emocje wywołuje w innych.

Działa to podobnie jak w przypadku ludzi.

To jacy jesteśmy oraz jakie mamy relacje z innymi, wpływa na to, jakie emocje u nich wywołujemy.

Przytoczę tutaj dwa zupełnie kontrastowe przykłady tożsamości, które świetnie ilustrują, jak cechy charakteru przekładają się na komunikację oraz wizerunek marki.

branding - osobowość marki Johnson&Johnson

Marka opiekuje się swoimi konsumentami i dba o ich dobre samopoczucie. Komunikując się w ciepły i przyjazny sposób, budują w głowach swoich konsumentów poczucie bezpieczeństwa.

 

branding - osobowość marki Herley&Davidson

Niesamowity magnetyzm marki Harley Davidson wynika po części z tego, że daje swoim odbiorcom poczucie wolności oraz możliwość autoekspresji i wyładowania się.

Marka posiada namacalne artefakty.

Wszystkie namacalne elementy w postaci logo, materiałów firmowych, opakowań, formy, stylu i tonu komunikacji, muszą odzwierciadlać obietnicę marki, oddawać jej tożsamość oraz być zgodne z pozycjonowaniem. Tak wygląda dobry branding oraz spójny wizerunek marki.

Marka jest postrzegana przez swe działania.

Percepcja marki jest w dużej mierze związana z pozycjonowaniem. Jeśli organizacja mówi co innego niż robi, to może powstać problem z jej postrzeganiem. Nie można tego jednak mylić z rozpoznawalnością. Marka może być rozpoznawalna ale jednocześnie źle postrzegana.

 

Więcej do poczytania:

Branding to proces, a nie tylko identyfikacja wizualna.

Jak w każdym procesie, mamy do dyspozycji różne narzędzia aby osiągnąć założone cele. Wymieniłem tylko kilka z nich. Branding dotyka jeszcze wielu innych kwestii, choćby:

  • architektury marki,
  • historii marki,
  • wartości marki,
  • nazewnictwa, sloganów i symboli,
  • wizji i misji marki.

Strategia to coś więcej niż tylko cele.

Jeśli przyjmiemy, że strategia ma na celu pomóc w przezwyciężeniu przeszkód i rozwiązywaniu problemów, to w zasadzie każdy projekt, w tym branding, wymaga strategicznego podejścia. Nie możemy się jednak ograniczać wyłącznie do zdefiniowania celów lub pożądanych rezultatów. Richard P. Rumelt w książce “Good startegy. Bad strategy” mówi o trzech fundamentach dobrej strategi.

1. Zdiagnozuj sytuację.

Zanim przystąpimy do szukania i tworzenia rozwiązań, musimy zrozumieć i zdefiniować rodzaj wyzwania lub problemu z którym chcemy się zmierzyć.

Dobra diagnoza często upraszcza złożoną rzeczywistość, identyfikując pewne aspekty sytuacji jako krytyczne.

Branding wymaga najczęściej przeprowadzenia wywiadów i warsztatów z klientem. Przeprowadzenia badań rynku, analizy konkurencji, user research itd. Zebrany materiał wymaga dokładniej analizy oraz przygotowania wniosków i rekomendacji w formie przyswajalnej dla odbiorców. Będzie on podstawą dla działań brandingowych.

2. Stwórz główne wytyczne radzenia sobie z wyzwaniem.

Wytyczne mają na celu nakreślić ogólne podejście lub wyznaczyć kierunek przezwyciężenia przeszkód zidentyfikowanych podczas diagnozy. Ważne jednak, żeby na tym etapie nie definiować konkretnie co i jak będziemy robić. Decyzje taktyczne zostawiamy na później.
W kontekście brandingu, jako efekt prac powstają najczęściej brief marki, brief kreatywny, idee kreatywne oraz kierunki wizualne.

3. Przygotuj zestaw spójnych działań, które pozwolą wprowadzić w życie główne wytyczne.

W wyniku naszych działań chcemy osiągnąć jakieś rezultaty, dlatego strategia musi również wyznaczyć konkretne zadania do realizacji. Etapy lub kolejne kroki w postaci planu skoordynowanych działań pozwolą na wdrożenie w życie głównych wytycznych.
Tutaj podejmujemy decyzje typowo taktyczne dotyczące tego co, kiedy i w jaki sposób będziemy projektować.

Strategia w Gwiezdnych Wojnach.

Przytoczę tutaj ciekawy przykład (pożyczony od znajomego). Jest bardzo trafny, a z uwagi na premierę nowej części Gwiezdnych Wojen, jest również bardzo na czasie.

  1. Diagnoza. Gwiazda śmierci jest śmiertelnym zagrożeniem dla galaktyki i należy ją zniszczyć.
  2. Główne wytyczne. Zaskoczyć imperium wysyłając absurdalnie małe siły i wykorzystać krytyczną lukę w zabezpieczeniach.
  3. Zestaw spójnych działań. Wysłać do boju eskadry x-wings. Zbliżyć się do powierzchni stacji kosmicznej i dostać się do niechronionego szybu wentylacyjnego itd.

 

Część 2. Od czego zaczynamy branding.

Aspekt estetyczny projektowania jest niezwykle ważny, jednak design jest czymś więcej niż tylko ozdobą. Bywa emocjonalny, kierując tym co myślimy i odczuwamy. Bywa interaktywny, zmieniając to, jak postrzegamy i doświadczamy otaczający nas świat. Co ważniejsze, dobry design rozwiązuje problemy. W tym kontekście, efekty procesu brandingowego muszą przede wszystkim realizować założone cele.

Branding zawsze zaczynamy od diagnozy sytuacji.

Jako projektanci musimy liczyć się z tym, że będziemy mieli pewne ograniczenia. Nie zawsze możemy sobie pozwolić na głęboką diagnozę sytuacji. Musimy jednak posiadać niezbędne minimum informacji, które pozwoli nam oraz klientowi, podejmować świadome i trafne decyzje w procesie brandingu.

Poznajemy klienta oraz kontekst biznesowy w którym działa.

Proces poznawania najczęściej rozpoczynamy od wywiadów z przedstawicielami firmy oraz własnego researchu. Scenariusze rozmowy są zróżnicowane, jednak typowe tematy które poruszamy to:

  • firma i jej historia;
  • klienci/odbiorcy;
  • produkty i usługi;
  • otoczenie rynkowe i konkurencja;
  • marketing;
  • przyszłość;

Poznajemy odbiorców/użytkowników.

Efektów naszej pracy będą doświadczali ludzie, którzy mają swoje potrzeby, oczekiwania, zachowania oraz preferencje.

Im więcej wiemy o naszych odbiorcach, tym celniej będziemy mogli trafić z przekazem.

W idealnej sytuacji mamy dyspozycji insighty z badania rynku. Jednak nie zawsze jest tak kolorowo. Na szczęście kopalnią wiedzy w tym zakresie są również pracownicy firmy. Najczęściej ci, mający bezpośredni kontakt z odbiorcami (dział sprzedaży lub obsługi klienta/supportu, recepcja, dostawca/kurier).
Kolejnym świetnym źródłem jest internet. W jednej z niedawnych realizacji, z powodu ograniczeń budżetowych, główną wiedzę na temat grupy docelowej czerpałem z YouTuba. Projekt celował w niszową społeczność odtwórców historycznych skupioną wokół wikingów. W internecie znalazłem masę wywiadów z ludźmi, którzy się tym pasjonują. Dzięki nim mogłem lepiej poznać oraz zrozumieć ten ciekawy świat, co przełożyło się na skuteczniejszy branding.

Musimy zrozumieć i zdefiniować problem.

W trakcie procesu brandingu nie powinno być miejsca na zgadywanie. Zanim jeszcze zaczniemy projektować, musimy poruszyć z klientem kilka istotnych kwestii.

  • Jaki problem mamy rozwiązać oraz jakie efekty chcemy osiągnąć?
    W przypadku brandingu, problemy mogą dotyczyć każdego z obszarów marki, o których wspominałem w poprzedniej części. Może to być brak wyróżnienia, brak spójności komunikacji, brak wyraźnej tożsamości itd.
  • Jaki jest wpływ problemu na biznes/markę?
    Jeśli mamy skutecznie doradzać klientowi na ścieżce dochodzenia do rozwiązania, musimy poznać dowody na istnienie problemu. Przegrane przetargi z powodu mało profesjonalnego wizerunku są oznaką dużej wagi problemu.
  • Jaki wpływ będzie miało rozwiązanie problemu i kiedy będziemy wiedzieli, że osiągnęliśmy sukces?
    Nie wystarczy wiedzieć, że mamy jakiś problem. Musimy również spojrzeć w przyszłość na potencjalne efekty. Co się stanie kiedy osiągniemy sukces? Czy potencjalne efekty wyraźnie pokazują, że problem jest warty rozwiązania?
  • Czy są jakieś ograniczenia, które mogą przeszkodzić w skutecznym rozwiązaniu problemu?
    Czas, budżet, inne zasoby lub powiązane problemy mogą okazać się przeszkodą w osiągnięciu założonych celów. Naszym zadaniem jest antycypowanie potencjalnych przeszkód i ograniczenie ryzyka ich wystąpienia.

Szybki test na obecność strategii marki pozwoli wstępnie rozeznać się w sytuacji.

  1. Kim jesteście?
  2. Co robicie?
  3. Dlaczego to jest ważne?

W odpowiedziach klienta na te pozornie proste pytania, często ukrywają się najważniejsze elementy strategi marki, podane w formie esencji (tożsamość, pozycjonowanie, wyróżnienie). Jeśli odpowiedzi są przekonywujące z punktu widzenia docelowego odbiorcy, to najczęściej klient ma już dość dobrze skrystalizowaną wizję na swój brand. Trzeba jednak pamiętać, że nie są to pytania, które klienci zadają sobie na co dzień. W związku z tym, mało przekonywujące odpowiedzi wcale nie muszą oznaczać braku strategii marki. Czasem trzeba głębiej sięgnąć do głowy klienta i umiejętnie wydobyć jego wizję albo wspólnie stworzyć ją od podstaw.

Głęboka i precyzyjna diagnoza ogranicza ryzyko niepowodzenia.

Nie zawsze jest jednak wymagana. Wspólnie z klientem trzeba znaleźć złoty środek, biorąc pod uwagę dostępne zasoby, ograniczenia oraz akceptowalny poziom ryzyka. Niektóre rozwiązania można tworzyć iteracyjnie i testować w trakcie. Nie każdy projekt wymaga obszernego badania rynku. Poza tym, duża część klientów posiada tą wiedzę w jakiejś formie. Wystarczy do niej umiejętnie dotrzeć.

 

Część 3. Jak oceniamy rozwiązania brandingowe.

Precyzyjne kryteria oceny są niezbędne w każdym procesie decyzyjnym.

Dlatego na samym początku współpracy warto wspólnie z klientem wypracować system, który pozwoli ocenić i wybrać najlepsze rozwiązanie. Model, który staramy się zaadaptować pochodzi w dużej mierze z książki The Brand Gap (Marty Neumeier). Wg niego system identyfikacji wizualnej jako całość lub jego wybrany element, może zostać oceniony pod kątem czterech podstawowych obszarów komunikacji:

  • wyróżnienia,
  • zgodności,
  • elastyczności,
  • głębi.

Skuteczny i efektywny branding punktuje wysoko we wszystkich wymienionych aspektach. Sam model oceny jest na tyle elastyczny, że może zostać użyty zarówno w badaniach z konsumentami, jak również podczas współpracy z klientem. W tym drugim wypadku, proces sprowadza się do odpowiedzi na serię pytań i dyskusji.


1. Wyróżnienie.

Czy zastosowane rozwiązania wystarczająco odróżniają nas od konkurencji?

Materiały zebrane podczas analizy konkurencji mogą posłużyć do wizualnego zestawienia naszej identyfikacji z tym jak wygląda konkurencja.

Bunito wyrożnienie
Wysoki poziom wyróżnienia Bunito Duo na tle konkurencji.

2. Zgodność.

Czy rozwiązanie jest odpowiednie dla grupy docelowej?

Trafne określenie grupy odbiorców nie zawsze jest łatwe. Szczególnie dla nowych produktów. Jest to jednak niezwykle istotne, gdyż różnice w przekazie oraz kierunkach rozwiązań wizualnych dla różnych grup, mogą być ogromne. Świetnie to widać na poniższym przykładzie opakowań kostki DICE+.

Dice grupa docelowa

Po lewej stronie — nasz projekt opakowania kierowany do szerszego grona entuzjastów zarówno cyfrowej jak i tradycyjnej rozrywki.
Po prawej stronie — obecna wersja opakowania kierowana do młodszej grupy odbiorców oraz skupiona na bardziej emocjonalnym przekazie. Zdjęcie ze strony Dice.pl

Czy rozwiązanie w naturalny sposób pokazuje kim jesteśmy?

Zobacz cały projekt

DICE+. “Czy takie zastosowanie fotografii pokazuje, że jesteśmy nowoczesną firmą technologiczna, która tworzy zaawansowane produkty o wysokiej jakości? Czy wystarczająco komunikuje, że jesteśmy wynalazcą i pionierem?”

Czy rozwiązanie w odpowiedni sposób prezentuje osobowość marki?

lion armour charakter marki

Lion Armour. “Czy logo oraz kolorystyka dobrze oddaje nasze główne cechy charakterystyczne: siłę, drapieżność oraz wyrazistość?”

Czy rozwiązanie jest zgodne ze strategią marki i realizuje założone cele?

Skuteczny design rozwiązuje problemy oraz osiąga zamierzone rezultaty. Dlatego precyzyjne zdefiniowanie tych zagadnień na etapie diagnozy pomaga w ocenie efektów naszej pracy.

7ae logo

7AE. “Czy nasze logo w symbolice oraz kolorystyce wystarczająco mocno nawiązuje do arabskiej kultury?“

Czy rozwiązanie odpowiednio prezentuje pozycjonowanie?

dice zachowanie marki

DICE+. “Czy nasza fotografia pokazuje że pomagamy łączyć ludzi i pokolenia? Czy przekaz, że pomagamy spędzać przyjemnie czas jest czytelny?”

Czy rozwiązanie jest odpowiednie biorąc pod uwagę kontekst w którym występuje?

Istnieją sytuacje w których rozwiązania wizualne powinny pasować do segmentu usług/produktów lub rynku na którym działa marka. Żywy, wesoły i kolorowy przekaz wizualny z pewnością nie sprawdzi się dla firmy pogrzebowej.

Jezowka etykiety

Jeżówka. Czy zastosowane rozwiązania wizualne wyraźnie plasują nas w segmencie smakowych alkoholi?

Trzeba jednak pamiętać, że jednym ze skutecznych sposobów wyróżnienia się, jest zerwanie z rozwiązaniami wizualnymi charakterystycznymi dla danego segmentu czy rynku. W tej sytuacji zgodność z kontekstem nie będzie celem projektu.

3. Elastyczność.

Czy rozwiązanie będzie dobrze funkcjonowało w różnych kontekstach?

Zbadanie punktów styku odbiorcy z marką oraz kontekstu w jakim będzie funkcjonowało rozwiązanie jest niezwykle ważnym etapem diagnozy. Design opakowania produktu, który będzie prezentowany w słabych warunkach oświetlenia wymaga zupełnie innego podejścia (np. wysokiego kontrastu).

artezan etykiety piwa

Browar Artezan. Czy nazwy produktu będą czytelne z odległości 1.5 metra? Czy z tej odległości produkt wystarczająco rzuca się o oczy?

Czy rozwiązanie sprawdzi się w różnych kanałach i mediach oraz na różnych rynkach?

Asseco elementy systemu Identyfikacji 2

Asseco Poland. Czy rozwiązania wizualne w cyfrowych prezentacjach mogą zostać przełożone na wydawnictwa drukowane? Czy zachowana zostanie spójność systemu identyfikacji?

4. Głębia.

Czy rozwiązanie jest w stanie skutecznie komunikować się z grupą docelową na różnych poziomach?

Ludzie, nawet z tych samych środowisk i sektorów, w różny sposób odbierają to czego doświadczą (to co widzą lub to z czym wchodzą w interakcje). Jedni lepiej rozumieją i preferują, rozwiązania oparte na przekazie informacyjnym (np. teksty, wykresy, analizy). Inni natomiast, lepiej przyswajają rozwiązanie oparte na przekazie wizualnym i emocjonalnym (np. bardziej graficzne lub zdjęciowe).

Lion armour charakter elementy systemu identyfikacji

Lion Armour. Dwojaka forma prezentacji technologicznych aspektów odzieży pomaga dotrzeć zarówno do tych, którzy wolą czytać specyfikację, jak również do tych, którzy wolą zobaczyć materiał w akcji.

Odpowiednia głębia pozwala nam również komunikować się z różnymi grupami docelowymi. Komunikacja produktowa może znacząco różnić się od tej kierowanej do pracowników lub akcjonariuszy.

Czy da się ocenić zapamiętywalność?

Celowo wyłączyłem ten czynnik z głównego modelu oceny, gdyż w praktyce trudno przypisać mu obiektywną notę. Często przychodzi z czasem i jest wynikiem dobrego brandingu. Zapamiętywalność jest mocno związana z wyróżnieniem się na tle konkurencji oraz głębią. Ludzie są zaprogramowani żeby wyszukać i zapamiętać to co jest inne, ale jednocześnie zrozumiałe dla nich. W pierwszym etapie prac możemy liczyć jedynie na własny instynkt oraz subiektywne odczucia (np. że coś łatwo “wpada w oko”).

Jak w praktyce wygląda ocena?

Na początek musimy przyjąć jakąś skalę oceny.

W najprostszej formie mogą to być trzy stopnie:

  • niski = 0 puntów,
  • średni = 1 punkt,
  • wysoki = 2 punkty.

W tym wypadku, rozwiązanie może zdobyć maksymalnie 8 punktów (10 jeśli wliczymy zapamiętywalność). Taka forma zdecydowanie ułatwia porównanie dwóch różnych kierunków wizualnych.
Ważne jednak, żeby przed rozpoczęciem dyskusji wszyscy uczestnicy w zbliżony sposób rozumieli skalę punktacji. Dlatego warto się grupowo skalibrować, prezentując na przykładach jak rozumiemy stopnie w danych obszarach komunikacji (np. na podstawie materiałów zebranych podczas analizy konkurencji).

Skalę można dopasować pod kątem celów projektu oraz ich priorytetów.

W zależności od pożądanych efektów realizacji, waga każdego z obszarów komunikacji może być różna. Wyróżnienie i zgodność zawsze powinny punktować wysoko. Jednak elastyczność i głębia mogą nie być najważniejszymi celami projektu. W związku z tym, tworząc skalę punktową możemy przypisać im mniejszą wartość (np. wysoka elastyczność = 2 punkty, a wysokie wyróżnienie = 5 punktów).

Etap prac wpływa na zakres oceny.

W zależności od zaawansowania prac, możemy wyłączyć ocenę niektórych obszarów komunikacji. Ocena głębi dla bardzo wstępnych kierunków wizualnych może być niemożliwa, a czasem nawet nie wskazana. W takiej sytuacji możemy ocenić wyłącznie wyróżnienie, zgodność oraz potencjalną elastyczność.

 

Więcej do poczytania

Część 4. Odświeżenie wizerunku. Rebranding, lifting czy redesign?

Rebranding, lifting i redesign pozwalają markom utrzymać pozycję, być na bieżąco oraz zachować świeżość na dynamicznie zmieniającym się rynku.

Rebranding jest związany z wyraźną zmianą.

Jeśli przyjmiemy, że branding jest najszerszym pojęciem opisującym działania związane z budowaniem marki, to rebrandingiem nazwalibyśmy głębokie przeobrażenie zarówno zewnętrzne jak i wewnętrzne wynikające ze zmiany strategii firmy. Warto zaznaczyć, że wśród firm wyspecjalizowanych w projektowaniu graficznym, rebranding związany jest bardziej z tym, czego odbiorcy doświadczają na zewnątrz (najczęściej w postaci elementów identyfikacji wizualnej).

Jeśli problem z wizerunkiem jest głęboko zakorzeniony, wymaga zmian w podejściu i strategii, potrzebujemy rebrandingu.

Co się może zmienić?
Rebranding często bywa rewolucją. Zmieniamy to, co obecnie nie działa jak powinno, lub jest niezgodne z nową strategią (nazwa, strategia komunikacji, pozycjonowanie, identyfikacja wizualna, a nawet grupa docelowa).

Lifting to wizualne odświeżenie wizerunku marki.

W praktyce jest mniejszą i bardziej ewolucyjną zmianą związaną wyłącznie z wizualnymi aspektami marki. Może być związany ze starzeniem się designu, zmieniającymi się trendami lub chęcią poprawy komunikacji w niektórych elementach (np. opakowaniach czy stronie internetowej). Główne elementy brandingu takie jak obietnica marki, pozycjonowanie, grupa docelowa pozostają bez zmian.

Jeśli potrzebujemy lepszej i skuteczniejszej realizacji celów strategii marki, odpowiedzią będzie liftingu.

Co się może zmienić?

Elementy identyfikacji wizualnej (logo, materiały firmowe, ulotki, opakowanie itp.)

Redesign jest potrzebny gdy dany element nie działa, lub nie wygląda tak, jak powinien (np. logo, czy strona) .

Redesign może być zarówno ewolucją jak i rewolucją, a stopień zmian zależy od rozmiaru problemu. Może zostać przeprowadzony przy okazji rebrandingu (np. w oparciu o nową strategię marki) jak również liftingu. Teoretycznie może dotyczyć wyłącznie jednego elementu identyfikacji, jednak w praktyce mocniejsza zmian ważnego elementu (np. logo) ciągnie za sobą kolejne.

Jeśli potrzebujemy „naprawić” wybrany element wizerunku marki, dobrym wyborem będzie jego redesign.

Co się może zmienić?
Tylko element, który został zidentyfikowany jako ten wymagający poprawy.


Trzy kroki do oceny sensowności i opłacalności zmian.

1. Poznanie problemu z wizerunkiem lub okazji do wykorzystania oraz ich wpływu na biznes.

biznesowych konsekwencjach słabego wizerunku pisałem już wcześniej. Stracone szanse/leady, utrata zaufania, brak spójności czy małe wyróżnienie, to częste objawy problemów z wizerunkiem. Słabość konkurencji, nowe kanały sprzedaży czy nowe produkty, to okazje mające potencjał warty wykorzystania. Utrzymywanie status quo niesie ze sobą ryzyko, dlatego właśnie te czynniki są najczęstszym impulsem do zmiany. Czasem chcemy po prostu być krok przed konkurencją lub czujemy, że idą zmiany i chcemy się na nie przygotować.

Impulsy do zmiany mogą płynąć bezpośrednio z biznesu (np. spadające przychody) ale krytyczne aspekty warto potwierdzić na zewnątrz (np. w badaniach czy wywiadach z odbiorcami).

Pomocne pytania.

  • Co jest impulsem do zmiany i skąd płynęły sygnały?
  • Jak są główne problemy i najsłabsze obszary?
  • Jak objawiają się problemy i jakie mamy mamy na nie dowody?

2. Ocena wpływu zmian.

Negatywne konsekwencje wspomnianych problemów lub potencjał okazji da się przeliczyć na złotówki, co zdecydowanie ułatwia ocenę opłacalności planowanych działań. Należy jednak jasno zdefiniować jak wygląda sukces oraz kiedy go osiągniemy.

Pomocne pytania

  • Co musi się stać żebyśmy mogli nazwać projekt sukcesem?
  • Jakie będą mierzalne efekty? (zwiększenie świadomości marki, wspieranie sprzedaży offline, zwiększenie lojalności, poprawienie efektywności działań marketingowych, poprawa user experience, zwiększenie ruchu itd.)
  • Co ryzykujemy jeśli nic nie zrobimy?

3. Poznanie ograniczeń, zasobów i możliwości.

Podczas ostatecznej decyzji należy wziąć po uwagę zarówno kwestie organizacyjne (co może nam przeszkodzić) jak również operacyjne (na kogo lub na co wpłynie zmiana). Znając skalę problemu, pożądane rezultaty oraz ograniczenia, można podjąć świadomą decyzję czy warto, i czy w ogóle możemy zmierzyć się z tematem.

Pomocne pytania

  • Jak projekt wpisuje się w inne działania firmy?
  • Na kogo lub na co innego to rozwiązanie/problem wpłynie?
  • Co nas wcześniej powstrzymało od skutecznego rozwiązania problemu?
  • Co może przeszkodzić w realizacji?
  • Jakie zasoby jesteśmy w stanie przeznaczyć na rozwiązanie?

 

Poznaj Fuse Collective

  1. Zobacz jak pomogliśmy innym. Przeglądaj realizacje i case study.
  2. Czy jesteśmy w stanie wam pomóc? Zobacz o co zapytamy podczas pierwszej rozmowy.
  3. O modelu współpracy, wycenach, poprawkach itp. (czyli nasze podejście do biznesu w pigułce)
  4. Umówmy się na krótką rozmowę. Napisz do nas.

Tomasz Maciąg | Managing Partner | Strategy & UX Lead @Fuse Collective