Artykuł jest częścią serii prezentującej spojrzenie na design i proces jego tworzenia z perspektywy doświadczeń małego studia kreatywnego. Staram się przybliżyć to, jak dbamy aby rozwiązania wizualne, które tworzymy w obszarze brandingu, miały solidne podłoże strategiczne.

Część 2. Od czego zaczynamy projekt brandingowy.

Część 3. Skąd się bierze identyfikacja wizualna.

Część 4. Jak pokazać charakter marki w identyfikacji wizualnej.

Część 5. Jak oceniamy rozwiązania brandingowe.


Branding, marka oraz strategia to pojęcia na tyle szerokie i wieloznaczne, że trzy osoby potrafią wytłumaczyć na pięć różnych sposobów. Postaram się zatem przybliżyć jak je rozumiem w kontekście tego, czym zajmujemy się w Fuse Collective. W kolejnych częściach napiszę o tym, jak dbamy o podłoże strategiczne w projektach brandingowych.


Marka to nie logo.

Definicji marki jest wiele, jednak najbardziej utkwiła mi w głowie ta, z książki „The Brand Gap” (Marty Neumeier).

Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt.
Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie klientów/konsumentów dotyczące produktu, usługi czy firmy.

Mówiąc inaczej, marka to nie jest to, co o sobie mówimy, tylko to, co mówią o nas inni. Jak nas widzą, jak nas odbierają, jakie odczucia u nich wywołujemy. Celem brandingu jest próba wywarcia wpływu na te czynniki, tak aby stworzyć odpowiedni wizerunek marki.

Marka spełnia swoje obietnice.

Obietnica marki to definicja tego, co otrzyma odbiorca w kontakcie z naszym produktem lub usługą. Nie muszą to być wyłącznie namacalne rzeczy. Częścią obietnicy marki są również odczucia i doświadczenia, których doznaje odbiorca w kontakcie z marką. Oczekiwania odbiorców są w dużej mierze kształtowane przez obietnicę marki. Jeśli oczekiwania okażą się niespełnione, to odbiorcy poczują się rozczarowani i mogą odwrócić się od marki.

 

Obietnica marki Coca Cola

Jeśli zestawimy obietnicę marki Coca-Cola z jej z działaniami, to od razu widać, że mamy do czynienia z czymś więcej, niż tylko firmą produkującą popularne napoje.

 

Obietnica marki Apple

Marka Apple jest gwarancją świetnych produktów i usług. Ich produkty cechuje prostota użycia oraz wysoka funkcjonalność, dzięki czemu każdy może poczuć się częścią przyszłości.

 

Obietnica marki Nike

Kolejny przykład, który pokazuje, że obietnica marki wcale nie musi się bezpośrednio odnosić do produktów lub usług. Ważne jednak, żeby działania marki wprowadzały ją w życie.

Marka zajmuje unikalną pozycję w głowie konsumenta.

Pozycjonowanie to dla ludzi dość naturalny proces. Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne półki w głowie”. W procesie brandingu, zależy nam na zidentyfikowaniu oraz zawładnięciu na długi okres unikalnej pozycji w głowie konsumenta.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Poza tym, chcemy dać im atrakcyjny i przekonywujący powód do skorzystania z naszych produktów lub usług. Pozycjonowanie to ważny proces, jak i narzędzie, które pomaga w wyznaczeniu wspólnego celu oraz kierunku dla wszystkich działań brandingowych. Podczas identyfikowania potencjalnej pozycji zwraca się uwagę m.in. na to:

  • czym się zajmuje organizacja,
  • do jakich odbiorców chce dotrzeć,
  • jaką wartość/korzyści dla nich tworzy,
  • czym i w jaki sposób chce się odróżnić od konkurencji.

Strategii pozycjonowania jest wiele. Przytoczę tylko kilka uproszczonych przykładów, które dość dobrze obrazują ideę unikalnej pozycji marki.

Przykłady pozycjonowania

Marka ma swoją tożsamość.

Poza aspektami fizycznymi (jak wygląda produkt/usługa) oraz funkcjonalnymi (jakie ma cechy i do czego służy), marka ma również swoją niepowtarzalną charakterystykę. Nie jest ona namacalnie wpisana w produkt/usługę, jednak istnieje poza nim w formie osobowości. Dzięki przyjęciu ludzkich cech, marki stają się bardziej wyraziste. Są lepiej zrozumiane oraz mogą się skuteczniej komunikować się z odbiorcami.
W kontekście brandingu, osobowość marki definiuje m.in. to:

  • jaka jest oraz jakie ma cechy charakteru,
  • jakie wartości wyznaje,
  • jak odnosi się do innych oraz jakie ma z nimi relacje,
  • jak się zachowuje i jakie postawy przyjmuje w różnych sytuacjach,
  • jakie emocje wywołuje w innych.

Działa to podobnie jak w przypadku ludzi.

To jacy jesteśmy oraz jakie mamy relacje z innymi, wpływa na to, jakie emocje u nich wywołujemy.

Przytoczę tutaj dwa zupełnie kontrastowe przykłady tożsamości, które świetnie ilustrują, jak cechy charakteru przekładają się na komunikację oraz wizerunek marki.

Osobowość marki Johnson&Johnson

Marka opiekuje się swoimi konsumentami i dba o ich dobre samopoczucie. Komunikując się w ciepły i przyjazny sposób, budują w głowach swoich konsumentów poczucie bezpieczeństwa.

 

Osobowość marki Herley&Davidson

Niesamowity magnetyzm marki Harley Davidson wynika po części z tego, że daje swoim odbiorcom poczucie wolności oraz możliwość autoekspresji i wyładowania się.

Marka posiada namacalne artefakty.

Wszystkie namacalne elementy w postaci logo, materiałów firmowych, opakowań, formy, stylu i tonu komunikacji, muszą odzwierciadlać obietnicę marki, oddawać jej tożsamość oraz być zgodne z pozycjonowaniem. Wtedy możemy mówić o spójnym wizerunki marki.

Marka jest postrzegana przez swe działania.

Percepcja marki jest w dużej mierze związana z pozycjonowaniem. Jeśli organizacja mówi co innego niż robi, to może powstać problem z jej postrzeganiem. Nie można tego jednak mylić z rozpoznawalnością. Marka może być rozpoznawalna ale jednocześnie źle postrzegana.

Branding to proces.

Jak w każdym procesie, mamy do dyspozycji różne narzędzia aby osiągnąć założone cele. Wymieniłem tylko kilka z nich, jednak w kontekście tworzenia marki pojawia się wiele innych kwestii, choćby:

  • architektura marki,
  • historia marki,
  • wartości marki,
  • nazewnictwo, slogany i symbole,
  • wizja i misja marki.

Strategia to coś więcej niż tylko cele.

Jeśli przyjmiemy, że strategia ma na celu pomóc w przezwyciężeniu przeszkód i rozwiązywaniu problemów, to w zasadzie każdy projekt wymaga strategicznego podejścia. Nie możemy się jednak ograniczać wyłącznie do zdefiniowania celów lub pożądanych rezultatów. Richard P. Rumelt w książce “Good startegy. Bad strategy” mówi o trzech fundamentach dobrej strategi.

1. Zdiagnozuj sytuację.

Zanim przystąpimy do szukania i tworzenia rozwiązań, musimy zrozumieć i zdefiniować rodzaj wyzwania lub problemu z którym chcemy się zmierzyć.

Dobra diagnoza często upraszcza złożoną rzeczywistość, identyfikując pewne aspekty sytuacji jako krytyczne.

Na tym etapie najczęściej przeprowadza się wywiady i warsztaty z klientem, badania rynku, analizę konkurencji, user research itd. Zebrany materiał wymaga dokładniej analizy oraz przygotowania wniosków i rekomendacji w formie przyswajalnej dla odbiorców.

2. Stwórz główne wytyczne radzenia sobie z wyzwaniem.

Wytyczne mają na celu nakreślić ogólne podejście lub wyznaczyć kierunek przezwyciężenia przeszkód zidentyfikowanych podczas diagnozy. Ważne jednak, żeby na tym etapie nie definiować konkretnie co i jak będziemy robić. Decyzje taktyczne zostawiamy na później.
W kontekście naszej specjalizacji, jako efekt prac powstają najczęściej brief marki, brief kreatywny, idee kreatywne oraz kierunki wizualne.

3. Przygotuj zestaw spójnych działań, które pozwolą wprowadzić w życie główne wytyczne.

W wyniku naszych działań chcemy osiągnąć jakieś rezultaty, dlatego strategia musi również wyznaczyć konkretne zadania do realizacji. Etapy lub kolejne kroki w postaci planu skoordynowanych działań pozwolą na wdrożenie w życie głównych wytycznych.
Tutaj podejmujemy decyzje typowo taktyczne dotyczące tego co, kiedy i w jaki sposób będziemy projektować.

Strategia w Gwiezdnych Wojnach.

Przytoczę tutaj ciekawy przykład (pożyczony od znajomego). Jest bardzo trafny, a z uwagi na premierę nowej części Gwiezdnych Wojen, jest również bardzo na czasie.

  1. Diagnoza. Gwiazda śmierci jest śmiertelnym zagrożeniem dla galaktyki i należy ją zniszczyć.
  2. Główne wytyczne. Zaskoczyć imperium wysyłając absurdalnie małe siły i wykorzystać krytyczną lukę w zabezpieczeniach.
  3. Zestaw spójnych działań. Wysłać do boju eskadry x-wings. Zbliżyć się do powierzchni stacji kosmicznej i dostać się do niechronionego szybu wentylacyjnego itd.

Strategia w brandingu.

Bez względu na to z jakim wyzwaniem się mierzymy, czy jest to projekt identyfikacji wizualnej, czy projekt opakowania, musimy mieć podłoże strategiczne, które pozwoli nam lepiej zrozumieć sytuację oraz wyznaczyć ścieżkę do rozwiązania problemu. Właśnie tym tematem zajmę się w kolejnych częściach serii. Postaram się przybliżyć nasz proces oraz pokazać jak dbamy, aby realizacje nie były tylko piękną wydmuszką, ale miały solidne podłoże strategiczne.


Tomasz Maciąg | Managing Partner | Strategy & UX Lead @Fuse Collective