Branding marki – wprowadzenie, definicje, strategie.

17 min czytania
Część 1

Branding marki, marka i strategia – wyjaśnienie głównych pojęć.

Branding, marka oraz strategia to pojęcia na tyle szerokie i wieloznaczne, że trzy osoby potrafią wytłumaczyć na pięć różnych sposobów.

Marka to nie logo.

Definicji marki jest wiele, jednak najbardziej utkwiła mi w głowie ta, z książki „The Brand Gap” (Marty Neumeier).

Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt. Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie klientów/konsumentów dotyczące produktu, usługi czy firmy.

Marty Neumeier – autor książki The Brand Gap”

Mówiąc inaczej, marka to nie jest to, co o sobie mówimy, tylko to, co mówią o nas inni. Jak nas widzą, jak nas odbierają, jakie odczucia u nich wywołujemy. Branding marki pomaga wpływać na te czynniki, tak aby w procesie budowania marki stworzyć odpowiedni wizerunek.

Marka spełnia swoje obietnice.

Obietnica marki to definicja tego, co otrzyma odbiorca w kontakcie z naszym produktem lub usługą. Nie muszą to być wyłącznie namacalne rzeczy. Częścią obietnicy marki są również odczucia i doświadczenia, których doznaje odbiorca w kontakcie z marką. Oczekiwania odbiorców są w dużej mierze kształtowane przez obietnicę marki. Jeśli oczekiwania okażą się niespełnione, to odbiorcy poczują się rozczarowani i mogą odwrócić się od marki.

branding - obietnica marki Coca Cola

Jeśli zestawimy branding i obietnicę marki Coca-Cola z jej z działaniami, to od razu widać, że mamy do czynienia z czymś więcej, niż tylko firmą produkującą popularne napoje.

branding- obietnica marki Apple

Marka Apple jest gwarancją świetnych produktów i usług. Ich produkty cechuje prostota użycia oraz wysoka funkcjonalność, dzięki czemu każdy może poczuć się częścią przyszłości.

branding - obietnica marki Nike

Kolejny przykład, który pokazuje, że obietnica marki wcale nie musi się bezpośrednio odnosić do produktów lub usług. Ważne jednak, żeby działania marki wprowadzały ją w życie.

Marka zajmuje unikalną pozycję w głowie konsumenta.

Pozycjonowanie to dla ludzi dość naturalny proces. Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne półki w głowie”. W procesie brandingu marki, zależy nam na zidentyfikowaniu oraz zawładnięciu na długi okres unikalnej pozycji w głowie konsumenta.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Poza tym, chcemy dać im atrakcyjny i przekonywujący powód do skorzystania z naszych produktów lub usług. Pozycjonowanie to ważny etap procesu tworzenia marki, jak i narzędzie, które pomaga w wyznaczeniu wspólnego celu oraz kierunku dla wszystkich działań brandingowych marki. Podczas identyfikowania potencjalnej pozycji zwraca się uwagę m.in. na to:

  • czym się zajmuje organizacja,
  • do jakich odbiorców chce dotrzeć,
  • jaką wartość/korzyści dla nich tworzy,
  • czym i w jaki sposób chce się odróżnić od konkurencji.

Strategii pozycjonowania jest wiele. Przytoczę tylko kilka uproszczonych przykładów, które dość dobrze obrazują ideę unikalnej pozycji marki.

branding marki - przykłady pozycjonowania

Marka ma swoją tożsamość.

Poza aspektami fizycznymi (jak wygląda produkt/usługa) oraz funkcjonalnymi (jakie ma cechy i do czego służy), marka ma również swoją niepowtarzalną charakterystykę. Nie jest ona namacalnie wpisana w produkt/usługę, jednak istnieje poza nim w formie osobowości. Dzięki przyjęciu ludzkich cech, marki stają się bardziej wyraziste. Są lepiej zrozumiane oraz mogą się skuteczniej komunikować się z odbiorcami.
W kontekście brandingu marki, osobowość marki definiuje m.in. to:

  • jaka jest oraz jakie ma cechy charakteru,
  • jakie wartości wyznaje,
  • jak odnosi się do innych oraz jakie ma z nimi relacje,
  • jak się zachowuje i jakie postawy przyjmuje w różnych sytuacjach,
  • jakie emocje wywołuje w innych.

Działa to podobnie jak w przypadku ludzi.

To jacy jesteśmy oraz jakie mamy relacje z innymi, wpływa na to, jakie emocje u nich wywołujemy.

Przytoczę tutaj dwa zupełnie kontrastowe przykłady tożsamości, które świetnie ilustrują, jak cechy charakteru przekładają się na komunikację oraz wizerunek marki.

branding - osobowość marki Johnson&Johnson

Marka opiekuje się swoimi konsumentami i dba o ich dobre samopoczucie. Komunikując się w ciepły i przyjazny sposób, budują w głowach swoich konsumentów poczucie bezpieczeństwa.

branding - osobowość marki Herley&Davidson

Niesamowity magnetyzm marki Harley Davidson wynika po części z tego, że daje swoim odbiorcom poczucie wolności oraz możliwość autoekspresji i wyładowania się.

Marka posiada namacalne artefakty.

Wszystkie namacalne elementy w postaci logo, materiałów firmowych, opakowań, formy, stylu i tonu komunikacji, muszą odzwierciadlać obietnicę marki, oddawać jej tożsamość oraz być zgodne z pozycjonowaniem. Tak wygląda dobry branding oraz spójny wizerunek marki.

Marka jest postrzegana przez swe działania.

Percepcja marki jest w dużej mierze związana z pozycjonowaniem. Jeśli organizacja mówi co innego niż robi, to może powstać problem z jej postrzeganiem. Nie można tego jednak mylić z rozpoznawalnością. Marka może być rozpoznawalna ale jednocześnie źle postrzegana.

Więcej do poczytania na temat pozycjonowania marki, czyli szufladkowania w głowie konsumenta.

Branding marki to proces, a nie tylko identyfikacja wizualna.

Jak w każdym procesie, mamy do dyspozycji różne narzędzia aby osiągnąć założone cele. Wymieniłem tylko kilka z nich. Branding marki dotyka jeszcze wielu innych kwestii budowania marki, choćby:

  • architektury marki,
  • historii marki,
  • wartości marki,
  • nazewnictwa, sloganów i symboli,
  • wizji i misji marki.

Strategia to coś więcej niż tylko cele.

Jeśli przyjmiemy, że strategia ma na celu pomóc w przezwyciężeniu przeszkód i rozwiązywaniu problemów, to w zasadzie każdy projekt, w tym branding marki, wymaga strategicznego podejścia. Nie możemy się jednak ograniczać wyłącznie do zdefiniowania celów lub pożądanych rezultatów. Richard P. Rumelt w książce “Good startegy. Bad strategy” mówi o trzech fundamentach dobrej strategi.

1. Zdiagnozuj sytuację.

Zanim przystąpimy do szukania i tworzenia rozwiązań, musimy zrozumieć i zdefiniować rodzaj wyzwania lub problemu z którym chcemy się zmierzyć.

Dobra diagnoza często upraszcza złożoną rzeczywistość, identyfikując pewne aspekty sytuacji jako krytyczne.

Branding marki wymaga najczęściej przeprowadzenia wywiadów i warsztatów z klientem. Przeprowadzenia badań rynku, analizy konkurencji, user research itd. Zebrany materiał wymaga dokładniej analizy oraz przygotowania wniosków i rekomendacji w formie przyswajalnej dla odbiorców. Będzie on podstawą dla działań brandingowych.

2. Stwórz główne wytyczne radzenia sobie z wyzwaniem.

Wytyczne mają na celu nakreślić ogólne podejście lub wyznaczyć kierunek przezwyciężenia przeszkód zidentyfikowanych podczas diagnozy. Ważne jednak, żeby na tym etapie nie definiować konkretnie co i jak będziemy robić. Decyzje taktyczne zostawiamy na później.
W kontekście brandingu, jako efekt prac powstają najczęściej brief marki, brief kreatywny, idee kreatywne oraz kierunki wizualne.

3. Przygotuj zestaw spójnych działań, które pozwolą wprowadzić w życie główne wytyczne.

W wyniku naszych działań chcemy osiągnąć jakieś rezultaty, dlatego strategia musi również wyznaczyć konkretne zadania do realizacji. Etapy lub kolejne kroki w postaci planu skoordynowanych działań pozwolą na wdrożenie w życie głównych wytycznych.
Tutaj podejmujemy decyzje typowo taktyczne dotyczące tego co, kiedy i w jaki sposób będziemy projektować.

Strategia w Gwiezdnych Wojnach.

Przytoczę tutaj ciekawy i bardzo trafny przykład (pożyczony od znajomego).

  1. Diagnoza. Gwiazda śmierci jest śmiertelnym zagrożeniem dla galaktyki i należy ją zniszczyć.
  2. Główne wytyczne. Zaskoczyć imperium wysyłając absurdalnie małe siły i wykorzystać krytyczną lukę w zabezpieczeniach.
  3. Zestaw spójnych działań. Wysłać do boju eskadry x-wings. Zbliżyć się do powierzchni stacji kosmicznej i dostać się do niechronionego szybu wentylacyjnego itd.

Szukasz agencji brandingowej lub mylisz o rebrandingu?

Reszta artykułu dokładniej opisuje różne obszary brandingu, w których się specjalizujemy jako agencja. Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, umów się na darmową konsultacje.

Część 2

Analiza dojrzałości brandingowej – checklista.

Analizując swoją markę pomyśl, czy możesz zgodzić się z poniższymi stwierdzeniami. Pamiętaj jednak, że nowa marka szukająca dopasowania do rynku może być na zupełnie innym poziomie i wymagać innego podejścia niż stabilna firma.

Istnieje pomysł i wizja na markę lub produkt/usługę.

  • Rozumiesz jak twoja marka buduje wartość dla odbiorców oraz jakie problemy pomoże im rozwiązać.
  • Skupiasz się tylko na produktach/usługach pasujących do tej wizji.
  • Masz zdefiniowany bardziej górnolotny cel marki, poza wartościami realizowanymi przez produkt/usługę.

Znasz swoich potencjalnych odbiorców.

  • Wiesz komu i dlaczego zależy na twoim produkcie/usłudze.
  • Znasz ich problemy, potrzeby i motywacje.
  • Rozumiesz jaką ścieżkę przechodzą do zakupu rozwiązania.

Twój produkt/usługa spełnia swoją obietnicę.

  • Gotowy produkt/usługa rzeczywiście trafia w potrzeby i je skutecznie rozwiązuje.

Wiesz jak powinna być postrzegana twoja marka.

  • Masz zdefiniowany wyrazisty charakter, osobowość marki oraz ton komunikacji.
  • Wiesz jak ma się kojarzyć twoja marka oraz czym się wyróżni.

Masz pomysł na skuteczne dotarcie do swoich odbiorców.

  • Wiesz jak podejść do działań sprzedażowych i marketingowych żeby dotrzeć do odbiorców i przekonać ich do wybrania twojej marki (co robić, w jaki sposób, w jakich kanałach).
  • Relacje i doświadczenia, które budujesz dla odbiorców są zgodne z charakterem marki i spełniają jej obietnicę.
  • Masz plan działania na start i po starcie marki.

Dysponujesz niezbędnymi narzędziami i spójnymi materiałami do wdrożenia całego planu.

  • Masz przygotowane elementy komunikacji werbalnej (np. tagline i brand story)
  • Powstał system identyfikacji definiujący to, jak marka będzie się komunikowała wizualnie (logo, kolorystyka, typografia, przewodni motyw graficzny, księga identyfikacji).
  • Zostały stworzone niezbędne narzędzia marketingowe (np. strona internetowa, system e-commerce, newsletter, blog, ulotki, plakaty itd.)
Część 3

Od czego zaczynamy branding marki.

Aspekt estetyczny projektowania jest niezwykle ważny, jednak design jest czymś więcej niż tylko ozdobą. Bywa emocjonalny, kierując tym co myślimy i odczuwamy. Bywa interaktywny, zmieniając to, jak postrzegamy i doświadczamy otaczający nas świat. Co ważniejsze, dobry design rozwiązuje problemy. W tym kontekście, efekty procesu brandingowego muszą przede wszystkim realizować założone cele.

Branding marki zawsze zaczynamy od diagnozy sytuacji.

Jako projektanci musimy liczyć się z tym, że będziemy mieli pewne ograniczenia. W procesie tworzenia marki  lub podczas zmiany wizerunku nie zawsze możemy sobie pozwolić na głęboką diagnozę sytuacji. Musimy jednak posiadać niezbędne minimum informacji, które pozwoli nam oraz klientowi, podejmować świadome i trafne decyzje w procesie brandingu.

Poznajemy klienta oraz kontekst biznesowy w którym działa.

Proces poznawania najczęściej rozpoczynamy od wywiadów z przedstawicielami firmy oraz własnego researchu. Scenariusze rozmowy są zróżnicowane, jednak typowe tematy które poruszamy to:

  • firma i jej historia;
  • klienci/odbiorcy;
  • produkty i usługi;
  • otoczenie rynkowe i konkurencja;
  • marketing;
  • przyszłość;

Poznajemy odbiorców/użytkowników.

Efektów naszej pracy będą doświadczali ludzie, którzy mają swoje potrzeby, oczekiwania, zachowania oraz preferencje.

Im więcej wiemy o naszych odbiorcach, tym celniej będziemy mogli trafić z przekazem.

W idealnej sytuacji mamy dyspozycji insighty z badania rynku. Jednak nie zawsze jest tak kolorowo. Na szczęście kopalnią wiedzy w tym zakresie są również pracownicy firmy. Najczęściej ci, mający bezpośredni kontakt z odbiorcami (dział sprzedaży lub obsługi klienta/supportu, recepcja, dostawca/kurier).
Kolejnym świetnym źródłem jest internet. W jednej z niedawnych realizacji, z powodu ograniczeń budżetowych, główną wiedzę na temat grupy docelowej czerpałem z YouTuba. Projekt celował w niszową społeczność odtwórców historycznych skupioną wokół wikingów. W internecie znalazłem masę wywiadów z ludźmi, którzy się tym pasjonują. Dzięki nim mogłem lepiej poznać oraz zrozumieć ten ciekawy świat, co przełożyło się na skuteczniejszy branding marki.

Musimy zrozumieć i zdefiniować problem.

W trakcie procesu brandingu marki nie powinno być miejsca na zgadywanie. Zanim jeszcze zaczniemy projektować, musimy poruszyć z klientem kilka istotnych kwestii.

  • Jaki problem mamy rozwiązać oraz jakie efekty chcemy osiągnąć?
    W przypadku brandingu, problemy mogą dotyczyć każdego z obszarów marki, o których wspominałem w poprzedniej części. Może to być brak wyróżnienia, brak spójności komunikacji, brak wyraźnej tożsamości itd.
  • Jaki jest wpływ problemu na biznes/markę?
    Jeśli mamy skutecznie doradzać klientowi na ścieżce dochodzenia do rozwiązania, musimy poznać dowody na istnienie problemu. Przegrane przetargi z powodu mało profesjonalnego wizerunku są oznaką dużej wagi problemu.
  • Jaki wpływ będzie miało rozwiązanie problemu i kiedy będziemy wiedzieli, że osiągnęliśmy sukces?
    Nie wystarczy wiedzieć, że mamy jakiś problem. Musimy również spojrzeć w przyszłość na potencjalne efekty. Co się stanie kiedy osiągniemy sukces? Czy potencjalne efekty wyraźnie pokazują, że problem jest warty rozwiązania?
  • Czy są jakieś ograniczenia, które mogą przeszkodzić w skutecznym rozwiązaniu problemu?
    Czas, budżet, inne zasoby lub powiązane problemy mogą okazać się przeszkodą w osiągnięciu założonych celów. Naszym zadaniem jest antycypowanie potencjalnych przeszkód i ograniczenie ryzyka ich wystąpienia.

Szybki test na obecność strategii marki pozwoli wstępnie rozeznać się w sytuacji.

  1. Kim jesteście?
  2. Co robicie?
  3. Dlaczego to jest ważne?

W odpowiedziach klienta na te pozornie proste pytania, często ukrywają się najważniejsze elementy strategi marki, podane w formie esencji (tożsamość, pozycjonowanie, wyróżnienie). Jeśli odpowiedzi są przekonywujące z punktu widzenia docelowego odbiorcy, to najczęściej klient ma już dość dobrze skrystalizowaną wizję na swój brand. Trzeba jednak pamiętać, że nie są to pytania, które klienci zadają sobie na co dzień. W związku z tym, mało przekonywujące odpowiedzi wcale nie muszą oznaczać braku strategii marki. Czasem trzeba głębiej sięgnąć do głowy klienta i umiejętnie wydobyć jego wizję albo wspólnie stworzyć ją od podstaw.

Głęboka i precyzyjna diagnoza ogranicza ryzyko niepowodzenia.

Nie zawsze jest jednak wymagana. Wspólnie z klientem trzeba znaleźć złoty środek, biorąc pod uwagę dostępne zasoby, ograniczenia oraz akceptowalny poziom ryzyka. Niektóre rozwiązania można tworzyć iteracyjnie i testować w trakcie. Nie każdy projekt wymaga obszernego badania rynku. Poza tym, duża część klientów posiada tą wiedzę w jakiejś formie. Wystarczy do niej umiejętnie dotrzeć.

Część 4

Odświeżenie wizerunku. Rebranding marki, lifting czy redesign?

Rebranding marki, lifting i redesign pozwalają markom utrzymać pozycję, być na bieżąco oraz zachować świeżość na dynamicznie zmieniającym się rynku.

Rebranding jest związany z wyraźną zmianą.

Jeśli przyjmiemy, że branding jest najszerszym pojęciem opisującym działania związane z budowaniem marki, to rebrandingiem nazwalibyśmy głębokie przeobrażenie zarówno zewnętrzne jak i wewnętrzne wynikające ze zmiany strategii firmy. Warto zaznaczyć, że wśród firm wyspecjalizowanych w projektowaniu graficznym, rebranding związany jest bardziej z tym, czego odbiorcy doświadczają na zewnątrz (najczęściej w postaci elementów identyfikacji wizualnej).

Co się może zmienić?

Rebranding często bywa rewolucją. Zmieniamy to, co obecnie nie działa jak powinno, lub jest niezgodne z nową strategią (nazwa, strategia komunikacji, pozycjonowanie, identyfikacja wizualna, a nawet grupa docelowa).

Jeśli problem z wizerunkiem jest głęboko zakorzeniony, wymaga zmian w podejściu i strategii, potrzebujemy rebrandingu.

Lifting to wizualne odświeżenie wizerunku marki.

W praktyce jest mniejszą i bardziej ewolucyjną zmianą związaną wyłącznie z wizualnymi aspektami marki. Może być związany ze starzeniem się designu, zmieniającymi się trendami lub chęcią poprawy komunikacji w niektórych elementach (np. opakowaniach czy stronie internetowej). Główne elementy brandingu takie jak obietnica marki, pozycjonowanie, grupa docelowa pozostają bez zmian.

Co się może zmienić?

Elementy identyfikacji wizualnej (logo, materiały firmowe, ulotki, opakowanie itp.)

Jeśli potrzebujemy lepszej i skuteczniejszej realizacji celów strategii marki, odpowiedzią będzie liftingu.

Redesign jest potrzebny gdy dany element nie działa, lub nie wygląda tak, jak powinien (np. logo, czy strona).

Redesign może być zarówno ewolucją jak i rewolucją, a stopień zmian zależy od rozmiaru problemu. Może zostać przeprowadzony przy okazji rebrandingu (np. w oparciu o nową strategię marki) jak również liftingu. Teoretycznie może dotyczyć wyłącznie jednego elementu identyfikacji, jednak w praktyce mocniejsza zmian ważnego elementu (np. logo) ciągnie za sobą kolejne.

Co się może zmienić?

Tylko element, który został zidentyfikowany jako ten wymagający poprawy.

Jeśli potrzebujemy „naprawić” wybrany element wizerunku marki, dobrym wyborem będzie jego redesign.

Część 5

Przykłady rebrandingu.

Przykłady rebrandingu.

Rebranding firmy Hert (przemysł, usługi B2B)

Firma Hert to lider dystrybucji maszyn w branży piekarniczej i cukierniczej, działający na rynku od 25 lat. Oferuje swoim klientom kompleksową ofertę od projektowania technologii, przez wdrożenie i serwis.

W ramach współpracy zrealizowaliśmy kompleksowy rebranding firmy, którego główny celem było odświeżenie dość przestarzałego wizerunku. Realizacja zakończyła się przygotowaniem spójnego systemu wraz z wytycznymi w postaci księgi identyfikacji wizualnej.

rebranding firmy Hert
Zobacz pełne Case Study oraz porównanie przed i po. 

Rebranding Nivel System (branża budowlana, produkty B2B)

Nivel System to polski producent urządzeń pomiarowych, oferujący kompletną gamę produktów na każdy etap budowy.

W ramach współpracy przeprowadziliśmy kompleksowy rebranding marki oraz wdrożyliśmy nowy system identyfikacji wizualnej. Celem realizacji było zbudowanie spójnego i wyróżniającego się wizerunku oraz stworzenie czytelnego pozycjonowania marki (czym jest i do kogo się kieruje)

rebranding nivel system
Zobacz pełne Case Study oraz porównanie przed i po. 

Rebranding Browaru rzemieślniczego Artezan (produkty B2C)

Jako pionierzy rewolucji piwa kraftowego Browar Artezan jest jednym z najbardziej poważanych polskich browarów rzemieślniczych.

Browar początkowo zgłosił się do nas z prośbą o pomoc przy redesignie etykiet. Osiągnięcie jednego z głównych celów, czyli wypracowania spójnego wizerunku, wymagało jednak bardziej kompleksowego podejścia oraz odświeżenia całego wizerunku. W efekcie powstał system identyfikacji wizualnej, który lepiej nawiązuje do charakteru i wartości browaru oraz pozwala się wyróżnić na tle rosnącej konkurencji.

rebranding browaru artezan
Zobacz pełne Case Study

 

Myślisz o rebrandingu lub chcesz odświeżyć wizerunek?

Jesteśmy agencją brandingową i właśnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów. Na stronie znajdziesz więcej poradników.

Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, umów się na konsultację.