Dobre pozycjonowanie pozawala spojrzeć odbiorcom na markę z bardzo konkretnego, istotnego i zrozumiałego dla nich, punktu widzenia. Dzięki temu, wszystkie inne punkty widzenia oraz marki konkurencyjne wydają się nieadekwatne.

Pozycjonowanie marki to dla ludzi dość naturalny proces. Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne szuflady w głowie”. W procesie brandingu, zależy nam na zidentyfikowaniu oraz zawładnięciu na długi okres unikalnej pozycji w głowie konsumenta. Takiej, która da odbiorcom atrakcyjny i przekonywujący powód do skorzystania z naszych produktów lub usług.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Nie chcielibyśmy przypadkowo wylądować w szufladzie, w której nie powinniśmy się znaleźć. Właśnie dlatego pozycjonowanie marki to ważny proces, jak i narzędzie, które pomaga w wyznaczeniu wspólnego celu oraz kierunku dla wszystkich działań brandingowych. W mniejszym lub większych stopniu dotyka ono krytycznych aspektów biznesu, takich jak:

  • strategia marketingowa (jakie działania podejmujemy żeby wpłynąć na zachowania odbiorców)
  • strategia komunikacji (co mówimy, gdzie, w jaki sposób i do kogo)
  • identyfikacja wizualna (jak wyglądamy)
  • produkt/usługa (jakie mają cechy i jaką wartość tworzą dla odbiorców)
  • strategi cenowej (jaka będzie cena w relacji do wartości i konkurencji)

Strategii pozycjonowania jest wiele. Przytoczę tylko kilka uproszczonych przykładów, które dość dobrze obrazują ideę unikalnej pozycji marki.

pozycjonowanie marki - przykłady

Pozycjonowanie marki – na co zwracać uwagę.

Do jakich odbiorców chcemy dotrzeć.

Jednym z największych wyzwań w początkowym etapie brandingu jest poznanie oraz zrozumienie grupy docelowej. Trzeba pamiętać, że nie chodzi wyłącznie o cechy demograficzne czyli płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. Zależy nam przede wszystkim na poznaniu cechy psychograficzne. Czyli takich, które w największym stopniu będę determinowały decyzje zakupowe, a w konsekwencji posłużą do nam do wydobycia insightów.

Zależy nam m.in. na poznaniu motywów, oczekiwań, lifestylu, zachowań oraz całej ścieżki konsumenta w drodze do zakupu. Tzw. customer journey najczęściej uwzględnia:

  • ważne osoby (kto się pojawia w procesie i wpływa na decyzje zakupowe, np. doradza, sprzedawca, znajomi, rodzina itd.)
  • kluczowe momenty (identyfikacja potrzeby, podjęcie decyzji do działania, poszukiwanie rozwiązań itd.)
  • punktu styku (w jakich miejscach stykamy się z potrzebą lub gdzie stykamy się z marką lub potrzebą )
  • kanały komunikacji (gdzie przebywany na co dzień, gdzie szukamy rozwiązań).

Dzięki temu możemy lepiej zrozumieć co odbiorca widzi, słyszy oraz czuje przed zakupem. W idealnej sytuacji mamy dyspozycji insighty z badania rynku. Jednak nie zawsze jest tak kolorowo. Na szczęście kopalnią wiedzy w tym zakresie są również pracownicy firmy. Najczęściej ci, mający bezpośredni kontakt z odbiorcami (dział sprzedaży lub obsługi klienta/supportu, recepcja, dostawca/kurier). Kolejnym świetnym źródłem jest internet.

Czym i w jaki sposób chcemy odróżnić się od konkurencji.

W dzisiejszym świecie praktycznie nie zdarza się, że nie mamy konkurencji. Walczenie o tą samą szufladę w głowie konsumenta będzie czasochłonne i kosztowe. Dlatego świadomość mocnych i słabych stron, zarówno swojego biznesu, jak również konkurencji jest istotna w procesie pozycjonowania. Wiele informacji na ten temat możemy uzyskać poznając grupę docelową. Wystarczy zapytać jak postrzegają naszą konkurencję.

Jaką wartość/korzyści tworzymy dla odbiorców.

Konsumenci zatrudniają nasze produkty lub usługi w kontentym celu. Najczęściej mają zaspokoić jakąś potrzebę. I właśnie na tą potrzebę powinien odpowiadać insight wydobyty podczas poznawania grupy docelowej. Finalnie musi on zostać podany w zrozumiały i atrakcyjny sposób.

Naszym zadaniem jest sprzedać odbiorcy wizję „lepszego ja”.

Używamy do tego celu kilku elementów modelu pozycjonowania:

  • insight – potrzeba, na którą odpowiada nasz produkt lub usługa
  • obietnica marki – to, co odbiorca dostanie w zamian
  • takeout (wizja lepszego jutra) – jak wygląda mój świat po skorzystaniu
  • benefity racjonalne i emocjonalne – to, co zyskałem
  • dowody – pozwolą uprawdopodobnić w głowie odbiorcy, że spełnimy obietnice
  • tożsamość marki (język, osobowość, wartości) – marka musi być odbierana autentycznie w tym co mówi i robi, dlatego cała otoczka musi być odpowiednio zaprojektowana żeby wspierać pozycję

Jak sprawdzić czy mamy odpowiednie pozycjonowanie marki?

Zastanów się, czy jesteś w stanie udzielić odpowiedzi na te pytania w sposób przekonywujący z punktu widzenia Twojego docelowego odbiorcy.

  • Kim jesteś?
  • Co robisz?
  • Dlaczego to jest ważne?

 

Tworzysz nową markę?
Chcesz odświeżyć wizerunek? 

Jesteśmy agencją brandingową i własnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów.  Tutaj znajdziesz więcej poradników.

Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy
umów się na konsultacje lub zobacz jak pomogliśmy innym.

Tomasz Maciąg | Managing Partner | Strategy & UX Lead @Fuse Collective