How B2B Brands Grow

Autorzy: The B2B Institute, Ehrenberg-Bass Institute, 2021

Liczba 95% jest heurystyką.

Będzie trochę inna w zależności od kategorii.

To skrót myślowy.

Więcej firm nie szuka usług/produktów, niż szuka.

To pozornie prosty fakt.

Po zakupie jesteś poza rynkiem.

W B2B czas między zakupami jest dłuższy.

• Jakiś czas temu kupiłem drukarkę do firmy.
• Minie sporo czasu, zanim będę szukał nowej.

Ten fakt ma istotne znaczenie dla B2B.

Performance marketing jest dobry w dotarciu do 5%.

A co z powstałymi 95%?

Przecież oni teraz nie kupią…

Chcemy generować popyt na przyszłość.

Chcemy, żeby o nas pamiętali.

Żeby nasza firma z czymś się im kojarzyła.

Gdy będą szukać, ma się im przypomnieć.

Branding pomoże zakotwiczyć się w głowie pozostałym 95%.

Stosując narzędzia brandingowe i brand marketing.

Budujemy unikalne skojarzenia.

Takie, które są tylko nasze.

I nie są związane z produktem czy usługą.

Podsumowując…

• Masz dobry branding.
• Jesteś lepszy w budowaniu skojarzeń,
• Twoja marka będzie bardziej konkurencyjna.

Samym brandingiem nie wiele zdziałamy.

Te skojarzenia trzeba zakotwiczyć w głowach.

I potem utrwalać.

Tu do gry wchodzi marketing i reklama.

Trzeba zadbać o zdrowy mix w komunikacji.
Więcej performance marketingu.
Ze sporą dawką brand marketingu.

Branża B2C już dawno to dostrzegała.
Ma sporo badań potwierdzających skuteczność.

Gdzieś czytałem o regule 60% – 40%.
To zostawiam marketingowcom.
Ja jestem gościem od brandingu.

Wzrost marki następuje głównie poprzez pozyskiwanie nowych klientów.

• Prawo Double Jeopardy obowiązuje również w sektorze B2B.
• Marki o mniejszej liczbie klientów borykają się z niższym poziomem lojalności i wyższym wskaźnikiem odejść w porównaniu do marek posiadających liczniejszą bazę klientów.
• Prawo to sugeruje, że wzrost marki nie może opierać się wyłącznie na zwiększaniu lojalności obecnych klientów. Aby skutecznie rosnąć, marki muszą skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów, co z kolei naturalnie prowadzi do poprawy wskaźników lojalności.
• Nie da się trwale rosnąć, skupiając się tylko na lojalności obecnych klientów.
• Z komunikacją należy docierać do tych klientów w kategorii, którzy nas jeszcze nie kupują. To w ich głowach trzeba zbudować skojarzenia z marką.

Świadomość marki jest ważniejsza niż postrzeganie.

• Tylko 10% potencjalnych klientów aktywnie odrzuca marki B2B.
• Brak świadomości marki jest większą barierą wzrostu niż negatywne postrzeganie.

Przykład: W bankowości biznesowej w UK, 53% firm nie zna marki Standard Chartered, podczas gdy tylko 10% ją odrzuca.

Inwestycje w budowanie dostępności mentalnej i fizycznej marki są kluczowe.

• Dostępność mentalna – bycie łatwo przywoływanym w sytuacjach zakupowych.
• Dostępność fizyczna – bycie łatwo dostępnym do zakupu.
• Obie wzajemnie się wzmacniają i są niezbędne do wzrostu marki.

Marki konkurują ze wszystkimi innymi markami w kategorii.

• Nowi klienci przychodzą od wszystkich konkurentów, proporcjonalnie do ich udziałów.
• Należy skupić się na największych markach, nie na niszowych podobnych.