Sztuczne wyróżniki i puste frazesy sprawiają, że wszyscy w B2B brzmią i wyglądają tak samo.

Zamiast unikalności, szukaj relatywnej przewagi w percepcji klienta.

Bądź relatywnie lepszy w obszarach krytycznych dla Twojego klienta.

Ten poradnik tłumaczy jak szukać strategicznej przewagi w 6 obszarach.

• Odpowiedz na bolączki kategorii.
  Rozwiąż problemy, które klienci akceptują z rezygnacją.
• Złam schematy kategorii.
  Zrób coś dokładnie odwrotnie niż wszyscy w branży.
• Wykorzystaj DNA firmy.
  Twoja kultura i wartości mogą być realną wartością dla klienta.
• Otwórz kategorię na nowych.
  Znieś bariery wejścia dla segmentów ignorowanych przez branżę.
• Dostarcz nowe kombinacje wartości.
  Połącz wartości, które klienci kupują osobno w różnych miejscach.
• Stwórz podkategorię.
  Zdefiniuj nowy rynek i stań się jego automatycznym liderem.

Klasyczne USP (Unique Selling Proposition) to relikt poprzedniej ery marketingu.

Definicja „unikalnej korzyści, której nie ma nikt inny” brzmi świetnie na papierze, ale w dzisiejszym świecie łatwo dostępnej technologii jest fikcją. 

Prawdziwa unikalność w B2B to rzadkość. Konkurencja skopiuje każdą Twoją funkcję w kilka miesięcy.

Dla większości firm szukanie USP kończy się więc wymyślaniem sztucznych wyróżników i pustych frazesów. 

Efekt? 68% kupujących B2B nie widzi różnicy między markami. Wszyscy próbują być „unikalni” w ten sam sposób, przez co wszyscy brzmią tak samo.

Zamiast unikalności, szukaj relatywnej przewagi.

Przestań szukać „magicznego patentu”, którego nie ma nikt inny. W dzisiejszym B2B gra toczy się o relatywną przewagę w percepcji.

Ta zmiana myślenia jest kluczowa. Zamiast gonić mityczne USP, budujemy postrzeganie bycia najlepszym wyborem. 

Nie musisz być jedyną firmą na świecie, która coś oferuje. Wystarczy, że będziesz relatywnie lepszy w obszarach krytycznych dla Twojego klienta.

Zanim zaczniesz tworzyć swój wyróżnik z niczego, musisz zrozumieć, gdzie on w ogóle może leżeć. 

Pierwszym krokiem jest stworzenie strategicznej mapy możliwości. 

Musisz zbadać to, co ma realne znaczenie dla klienta i jednocześnie wynika z Twoich unikalnych, mocnych stron.

Oto 6 obszarów, które musisz przeanalizować.

W każdej branży istnieją problemy, które klienci po prostu akceptują z rezygnacją. Nauczyli się, że „tak już jest”. 

Twoja przewaga może polegać na systemowym rozwiązaniu jednej z tych bolączek.

Zacznij od tych pytań

• Jakie są największe frustracje klientów w standardowych procesach?
• Gdzie klienci tracą najwięcej czasu, pieniędzy lub nerwów?
• Na co narzekają po cichu, ale żaden dostawca jeszcze tego nie zaadresował?
• Jakie problemy branży klienci uważają za „niemożliwe do rozwiązania” i po prostu je akceptują?
• Co powstrzymuje całą branżę od rozwiązania tych problemów od lat?

Zmapuj swoje obecne rozwiązania.

Wypisz wszystko, co już robisz, aby przeciwdziałać każdej z bolączek (w produkcie/usłudze, obsłudze, procesach).

Przykład OpenGift
(gadżety reklamowe dla firm)

Główna bolączka: Trudność wyboru odpowiedniego gadżetu z tysięcy opcji oraz obawa czy trafimy w gusta odbiorców.
Potencjalna przewaga: Personalny doradca gadżetowy, który zbada kontekst firmy i jej potrzeby oraz przygotuje trafne rekomendacje. 

Przykład OLTOM
(drukarnia opakowań premium)

Główna bolączka: Długi i bolesny proces wprowadzania opakowań na rynek.
Potencjalna przewaga: Przyspieszenie procesu oraz wyeliminowanie z niego wszystkich tarć i spowolnień.

Każdy rynek ma swoje „niepisane zasady” i utarte konwencje. Wszyscy robią coś w ten sam sposób, bo… wszyscy tak robią. To ogromna szansa.

Zacznij od tych pytań

• Jakie są utarte schematy i „niepisane zasady” w Twojej branży?
• Co wszyscy robią tak samo (np. w modelu rozliczeń, sposobie obsługi, komunikacji)?
• Co z tych rzeczy irytuje klientów lub jest po prostu przestarzałe?
• Jaki język i ton komunikacji jest standardem (i jak można go celowo złamać)?
• Co by się stało, gdybyś zrobił to dokładnie odwrotnie?

Pomyśl o celowym złamaniu zasad.

Co już robisz lub możesz robić inaczej w podejściu do klienta, modelu biznesowym, komunikacji czy designie.

Przykład OpenGift
(gadżety reklamowe dla firm)

Schemat: Generyczność produktów i komunikacji sprawia, że gadżety są postrzegane jako tani, masowy produkt promocyjny.
Potencjalna przewaga: Nasz unikalny punkt widzenia, w którym traktujemy gadżet jak prezent mający wywołać konkretne emocje u odbiorcy i budować relacje.

Przykład OLOM
(drukarnia opakowań premium)

Schemat: Sztywne procesy i brak elastyczności (np. konieczność zamawiania dużych nakładów)
Potencjalna przewaga: Stanie się „anty-drukarnią”, odrzucającą sztywne procesy na rzecz pełnej elastyczności.

Czasem Twój największy wyróżnik nie leży w produkcie, ale w tym, kim jesteś jako organizacja. Twoja unikalna kultura, historia czy nienegocjowalne wartości mogą stać się realną wartością dla klienta.

Zacznij od tych pytań

• Co jest wyjątkowego w naszej kulturze lub sposobie działania?
• Jaka jest nasza unikalna perspektywa na branżę?
• Co jest ciekawego w naszej historii (np. założycielskiej)?
• Jakie są nasze nienegocjowalne wartości?
• Najważniejsze: Co konkretnie klient z tego ma?

Znajdź wartość dla klienta w swoich atutach.

Co konkretnie oni z tego mają?

Zastanów się i wypisz wszystkie wartości, których doświadcza klient. 

Przykład OpenGift
(gadżety reklamowe dla firm)

Wewnętrzny atut: Już sama nazwa OpenGift mówi, że gadżet to prezent. A prezent jest nośnikiem emocji.
Potencjalna przewaga: Zmieniamy gadżety firmowe w precyzyjnie zaprojektowane narzędzia do budowania emocji i trwałych relacji. Stajemy się projektantami emocji, zamiast dostawcą produktów.

Przykład IMPACT
(systemy bateryjne dla autobusów elektrycznych i przemysłu)

Wewnętrzny atut: DNA wynalazcy oparte na innowacyjności, inżynierii i zaawansowanej technologii.
Potencjalna przewaga: Połączenie innowacyjnego DNA startupu ze skalą produkcyjną europejskiej potęgi (Top 3) i precyzją inżynierską.

Wiele rynków B2B jest zamkniętych dla mniejszych graczy przez bariery wejścia: cenę, skomplikowanie lub model biznesowy. Zamiast walczyć o obecnych klientów, możesz pozyskać zupełnie nowych.

Zacznij od tych pytań

• Kto i dlaczego NIE korzysta jeszcze z Twojej kategorii produktów/usług?
• Jakie są główne bariery wejścia (cena, skomplikowanie, stereotypy)?
• Jakie alternatywy wybierają non-customers?
• Jakie segmenty klientów są obecnie ignorowane przez całą branżę?
• Jak możesz uprościć, zdemokratyzować lub „spakietować” ofertę, aby otworzyć się na tych klientów?

Przeanalizuj, jak otworzyć rynek.

Wypisz, kto i dlaczego nie korzysta z Twojej kategorii, a następnie zdefiniuj, jak możesz usunąć te bariery.

Przykład OLTOM
(drukarnia opakowań premium)

Bariery dla małych marek i startupów: Wysokie koszty początkowe oraz minimalne wolumeny zamówień (MOQ). Złożoności i braku know-how.
Potencjalna przewaga: Zniesienie barier wejścia dla małych marek i startupów, stając się dla nich launchpadem nowych produktów.

Klienci często muszą iść na kompromis („szybko i tanio, ale słaba jakość” lub „wysoka jakość, ale drogo i wolno”). Muszą też kupować powiązane usługi w kilku różnych miejscach.

Zacznij od tych pytań

• Jakie kombinacje korzyści byłyby idealne dla klientów?
• Co kupują osobno, a chcieliby dostać w jednym miejscu (od Ciebie)?
• Na jakie typowe kompromisy (trade-offs) muszą godzić się klienci (np. cena/jakość, szybkość/elastyczność)?
• Jaką „niemożliwość” (np. tanio i premium) możesz dostarczyć, łącząc zasoby w nowy sposób?

Eksploruj nowe kombinacje wartości.

Stwórz listę unikalnych połączeń korzyści, których nikt nie oferuje.

Przykład OpenGift
(gadżety reklamowe dla firm)

Kombinacja wartości: Handlowiec i kreatywny doradca w jednym.
Kombinacja wartości: Tworzenie własnych gadżetów, które jeszcze nie istnieją.

Przykład OLTOM
(drukarnia opakowań premium)

Kombinacja wartości: Szybkość i elastyczność małej firmy + jakość korporacji.
Kombinacja wartości: Opakowania premium z uszlachetnianiami dostępne w każdej skali, zarówno dla dużych, jak i małych nakładów.

To najbardziej zaawansowana, ale i najpotężniejsza strategia. Zamiast konkurować na istniejącym rynku, tworzysz zupełnie nowy, który sam definiujesz i w którym z automatu stajesz się liderem.

Zacznij od tych pytań

• Jakie niezaspokojone potrzeby nie są adresowane przez istniejące kategorie?
• Gdzie na mapie rynku istnieje „pusta przestrzeń”?
• Jaka Twoja mocna strona mogłaby zdefiniować nowy standard rynkowy?
• Jakie trendy tworzą zupełnie nowe potrzeby u klientów?
• Jak edukować rynek o tej nowej kategorii i jak ją celnie nazwać?

Zbadaj potencjalne podkategorie.

Stwórz 2-3 pomysły na nowe podkategorie, w których Twoja firma mogłaby zostać liderem.

Nie próbuj tworzyć kategorii na siłę!

Tworzenie nowej podkategorii to długi i kosztowy proces. 

Taka inwestycja ma sens, gdy robisz coś wyraźnie wychodzącego poza ramy obecnej kategorii. Tak innego, że klient nie jest w stanie Cię do niej przypisać. 

To najczęściej wymaga jakiejś formy innowacji (np. technologicznej, produktowej lub w modelu biznesowym).

Próba tworzenia kategorii na siłę staje się gimnastyką komunikacyjną, na której poległo już wiele startupów.

Przykład OLOM
(drukarnia opakowań premium)

Potencjalna podkategoria: Stajemy się laboratorium opakowań premium, dającym firmom przestrzeń do eksperymentowania i testowania.

Przykłady z rynku B2C

Eris stworzył podkategorię polskich kosmetyków opartych na nauce.
Oshee wykreowało napoje funkcjonalne (izotoniczne, witaminowe), pozycjonując się między wodą a napojami energetycznymi.

Przeanalizowanie 6 obszarów da Ci mapę pełną możliwości. 

Nadszedł czas na strategiczną decyzję. Musisz przefiltrować wszystkie pomysły z Kroku 1 i wybrać ten jeden, na którym oprzesz całą strategię firmy na najbliższe lata. 

Etap 1: Szybka eliminacja

Najpierw odrzuć wszystkie pomysły, które są ewidentnie słabe.

• ❌ Mało wartościowe dla klienta.
  Słaba wartość z perspektywy klienta, nie zmieniają gry.
• ❌ Łatwe do skopiowania lub mało wyróżniające.
  Konkurencja może to zrobić w 3 miesiące.
• ❌ Ze słabym potencjałem komunikacji.
  Zbyt wąskie, generyczne lub trudne do wytłumaczenia.
• ❌ Trudne do „dowiezienia”.
  Nie masz na to zasobów, kompetencji ani procesów.
• ❌ Nieefektywne.
  Nie wykorzystują w pełni Twoich unikalnych zasobów lub DNA.
• ❌ Niepasujące do modelu biznesowego.
• Generują konflikt z obecnymi działaniami lub są nierentowne.

Przykład OpenGift
(gadżety reklamowe dla firm)

Bolączka klienta: Brak unikalnych gadżetów – wszyscy mają tę samą ofertę.
Potencjalne rozwiązanie: Projektowanie i produkcja unikalnych gadżetów.
Powody odrzucenia: Niepasujące do modelu biznesowego. Trudne do „dowiezienia”.

Etap 2: Ostateczny wybór (Macierz 2×2)

Po eliminacji powinna zostać krótka lista 2-4 najsilniejszych kandydatów. Aby podjąć ostateczną decyzję, użyj prostej macierzy 2×2.

Oceń każdy z finałowych pomysłów na dwóch osiach.

• Oś pionowa: Pożądana przez klienta
  Jak bardzo klienci tego chcą? Czy to rozwiązuje ich realny, palący problem?
• Oś pozioma: Unikalna na tle konkurencji
  Jak bardzo odróżnia Cię to od innych? Czy konkurencja już to robi lub może to łatwo skopiować?

Szukaj pomysłu, który ląduje w prawym górnym rogu. 

(wysoko pożądane i bardzo unikalne). To Twój strategiczny zwycięzca.

• Wysoko pożądane / mało unikalne.
  To „cena wejścia” (table stakes). Niezbędne, ale nie jest to wyróżnik.
• Nisko pożądane / Bardzo unikalne.
  Pułapka „innowacji dla innowacji”. Jesteś inny, ale nikogo to nie obchodzi.
• Nisko pożądane / mało Unikalne.
  Obszar do natychmiastowej eliminacji.

To jest moment, w którym większość firm ponosi porażkę. Wybierają wyróżnik, wpisują go do prezentacji… i na tym się kończy. 

Twoja przewaga musi być odczuwalna na każdym punkcie styku z klientem.

1. Stwórz filary strategiczne w formie instrukcji dla zespołu.

Twój wyróżnik musi stać się instrukcją działania dla całej firmy. 

Służą do tego filary strategiczne – 3 do 5 kluczowych obszarów, które przekładają teorię w praktykę. To one definiują, na czym koncentrujesz zasoby i stają się filtrem decyzyjnym dla organizacji. 

Zamiast abstrakcyjnego hasła, dają zespołom konkretne wytyczne „co robić”, aby wspierać pozycjonowanie.

Przykład filarów strategicznych dla OpenGift
(gadżety reklamowe)

Esencja przewagi
Jedyny partner, który zmienia gadżety firmowe w precyzyjnie zaprojektowane narzędzia do budowania emocji i trwałych relacji.

Filar 1 – Projektujemy emocje.
Zamiast tylko sprzedawać produkt, projektujemy całe doświadczenie – od doboru przedmiotu o potencjale emocjonalnym, przez personalizację i storytelling, aż po moment wręczenia.

Filar 2 – Gwarantujemy efekt WOW.
Nieustannie śledzimy trendy i szukamy niestandardowych rozwiązań, dbając o element zaskoczenia w każdym detalu prezentacji i dostawy.

Filar 3 – Tworzymy pewność wyboru.
Minimalizujemy ryzyko nietrafionego prezentu poprzez edukację, próbki, wizualizacje i eksperckie doradztwo oparte na psychologii prezentów.

Filar 4 – Ułatwiamy dawanie.
Przejmujemy ciężar procesu na siebie – od proaktywnego doradztwa i zrozumienia potrzeb, po kompleksową obsługę logistyczną.

Przykład filarów strategicznych dla OLOM
(drukarnia opakowań premium)

Esencja przewagi.
Jedyna drukarnia, która przyspiesza Twój sukces rynkowy, w rekordowym czasie zamieniając pomysły w gotowy produkt na półce.

Filar 1 – Eliminujemy tarcia w procesie.
Skupiamy 100% produkcji pod jednym dachem, usuwając koszty zewnętrznej koordynacji. Każdy pracownik proaktywnie likwiduje wąskie gardła dla pełnej płynności.

Filar 2 – Przyspieszamy drogę na półkę.
Stawiamy na błyskawiczne prototypowanie, transparentny monitoring prac i wdrożenie bez poprawek już za pierwszym razem.

Filar 3 – Uwalniamy rynkową zwinnoś.
Usuwamy blokady – brak minimów (MOQ), elastyczne ceny i płynne skalowanie nakładów.

Filar 4 – Dostarczamy jakość premium.
Gwarantujemy powtarzalność dzięki certyfikowanemu zarządzaniu barwą i wielopoziomowej kontroli jakości.

2. Zaprojektuj charakterystyczne działania, czyli procesy i systemy wokół dostarczania unikalnej wartości.

Jak klient „poczuje” Twoją unikalną wartość?

Musisz ją zamienić na charakterystyczne działania – konkretne, unikalne ruchy, które materializują Twoją strategię w rzeczywistości.

To one budują niepowtarzalne doświadczenie marki. 

• Są narzędziami budowania rozpoznawalności.
  Działania tak unikalne, że automatycznie kojarzą się tylko z Tobą.
• Stanowią namacalne dowody na obietnicę.
  Klient nie musi Ci wierzyć na słowo, bo doświadcza Twojej przewagi.
• Tworzą unikalne punkty styku.
  Konkretne procesy lub usługi, których nikt inny w kategorii nie oferuje.
• Budują bariery dla konkurencji.
  Działania trudne do skopiowania, które tworzą realną przewagę operacyjną.

Przykład charakterystycznych działań OpenGift
(gadżety reklamowe)

Emocjonalny aspekt w briefie
Nie pytamy tylko o produkt. Pytamy o emocje: „Co odbiorca ma poczuć?”, „Jakie wspomnienie ma zostać?”.

Program „Prezent na próbę”
Przekształcamy zwykłą próbkę w doświadczenie. Klient wręcza testowy prezent pracownikowi, obserwuje reakcję i dopiero wtedy decyduje o zamówieniu.

Akademia Prezentów
Dzielimy się wiedzą psychologiczną. Blog „Psychologia Prezentu”, przewodniki „jak wręczać” i warsztaty dla HR „Kreatorzy wzruszeń” budują pozycję eksperta.

Emocjonalne kategorie w e-commerce
Menu sklepu nawiguje po emocjach i okazjach, a nie tylko po typach produktów, wzmacniając wizerunek partnera, a nie tylko dostawcy gadżetów.

Przykład charakterystycznych działań OLTOM
(drukarnia opakowań premium)

Fast track.
Szybka ścieżka od oferty do produkcji omijająca standardowe zatory.

Karta weryfikacyjna projektu.
Kompleksowy audyt przed startem – od kontroli plików, przez proof, aż po fizyczną makietę. Eliminujemy ryzyko błędów i gwarantujemy efekt zgodny z oczekiwaniami już w pierwszym druku.

3. Pokaż światu swoją inność przez tożsamości marki i jej działania.

Dopiero teraz jest czas na marketing. Musisz pokazać światu swoją „inność” poprzez to, co robisz i jak wyglądasz.

• Działania.
  Zaplanuj konkretne inicjatywy, które w praktyce udowodnią Twoją obietnicę (np. jeśli jesteś „najbardziej transparentny”, publikuj cennik i procesy).
• Tożsamość.
  Opracuj charakterystyczne elementy wizualne i werbalne (swoim tonem głosu, design), które będą kojarzyć się tylko z Tobą i Twoją obietnicą.

Przykłady

W naszym portfolio znajdziesz sporo przykładów marek, dla których zaprojektowaliśmy tożsamość wspierającą pozycjonowanie. 

Znalezienie wyróżnika to strategiczny proces analizy rynku i brutalnie szczerej oceny własnych możliwości.

Ale samo znalezienie pomysłu to zaledwie 10% sukcesu.

Prawdziwa, trudna do skopiowania przewaga konkurencyjna rodzi się z obsesyjnej, długoterminowej dyscypliny we wdrażaniu wybranego wyróżnika. 

Przewaga to decyzja, że będziesz robić coś inaczej niż reszta rynku, a następnie ponoszenie kosztów tej decyzji każdego dnia.

Gadżety pełne emocji: esencja pozycjonowania OpenGift
(gadżety reklamowe)

Źródło przewagi.
Gadżet to prezent, który ma wywoływać emocje, a nie tylko tani produkt promocyjny.

Esencja przewagi.
Jedyny partner, który zmienia gadżety firmowe w precyzyjnie zaprojektowane narzędzia do budowania emocji i trwałych relacji.

Mechanizm działania.
Proces w całości oparty na projektowaniu emocji – od briefu, przez dobór produktu, aż po badanie reakcji odbiorców prezentu.

Unikalna wartość.
Większa pewność, że każdy prezent wywoła zamierzony efekt emocjonalny, wzmocni relacje biznesowe i zostanie w pamięci na długo.

Charakterystyczne działania.
Emocjonalny brief, program edukacyjny „Akademia Prezentów”, usługa „Prezent na próbę”, badanie reakcji obdarowanych po dostawie.

Nowa prędkość packagingu: esencja pozycjonowania OLTOM (drukarnia opakowań premium)

Źródło przewagi.
Odpowiedź na długi i bolesny proces wprowadzania opakowań.

Esencja przewagi.
Jedyna drukarnia, która przyspiesza Twój sukces rynkowy, w rekordowym czasie zamieniając pomysły w gotowy produkt na półce.

Mechanizm działania.
Proces zoptymalizowany pod kątem maksymalnego skrócenia czasu time-to-market.

Unikalna wartość.
Przewaga konkurencyjna oparta na szybkości, zdolność do dynamicznego reagowania na potrzeby rynku, skrócony cykl innowacji produktowej

Charakterystyczne działania.
Dedykowany proces „fast track” dla nowych produktów, błyskawiczne prototypowanie, Karta weryfikacyjna projektu.

Inventing ways to manage your energy: esencja pozycjonowania IMPACT (systemy bateryjne dla autobusów elektrycznych i przemysłu)

Źródło przewagi: DNA wynalazcy oparte na innowacyjności, inżynierii i zaawansowanej technologii.

Esencja przewagi: Połączenie innowacyjnego DNA startupu ze skalą produkcyjną europejskiej potęgi (Top 3) i precyzją inżynierską.

Mechanizm działania: Kultura ciągłych innowacji. Własne R&D, prototypowanie i rozwój produktów oparty o ciągłe doskonalenie.

Unikalna wartość: Większa pewność technologiczna i bezpieczeństwo energetyczne dla klientów – dzięki autorskim rozwiązaniom, które powstają z myślenia inżynierskiego, nie z kopiowania trendów.

Charakterystyczne działania: Budowa GigafactoryX, własne laboratoria i centrum testowe, projekty R&D z europejskimi partnerami.

Przestań brzmieć jak wszyscy. 

Ogólne frazesy („lider branży”, „wysoka jakość”) czynią Cię niewidzialnym.

Przewaga leży w byciu innym, nie „lepszym”. 

Znajdź swój wyników i unikalność, analizując 6 kluczowych obszarów – od bolączek klientów po nowe podkategorie.

Wybierz jedno i idź na całość. 

Mapa możliwości to nie strategia. Strategia to wybór jednego wyróżnika i zignorowanie całej reszty.

Przewaga musi być odczuwalna. 

Jeśli Twój wyróżnik żyje tylko w prezentacji marketingowej, a nie w procesach i działaniach zespołu – nie masz żadnego wyróżnika.