Twój produkt jest świetny. 

Twój zespół to eksperci. 

Twoja technologia wyprzedza rynek.

Dlaczego więc wciąż słyszysz: 

• „To za drogo”, 
• „Czym wy się właściwie różnicie od X?” 
• albo „Musimy to przemyśleć”?

Badania pokazują, że aż 68% kupujących B2B uważa, że dostawcy „z grubsza brzmią i działają tak samo”.

Mimo że 71% marketerów twierdzi, że ich przekaz jest unikalny.

Ta przepaść to efekt złego pozycjonowania.

W tym artykule pokażę Ci, jak przestać być „kolejnym innowacyjnym rozwiązaniem” i stać się oczywistym wyborem.

Gdy wszyscy twierdzą, że są liderami, nikt nie jest liderem.

Gdy każdy obiecuje innowacje, innowacja przestaje być wyróżnikiem. 

Gdy wszyscy gwarantują jakość, jakość staje się jedynie ceną wejścia na rynek.

Wszyscy używają tych samych pustych frazesów.

To wynik strachu, a nie braku kreatywności.

Dlatego większość stron internetowych firm B2B wygląda, jakby była zrobiona z tego samego szablonu.

„Innowacyjny”, „Zintegrowany”, „Skalowalny”, „Lider rynku”, „Klientocentryczny”.

Dlaczego tak się dzieje? Bo firmy panicznie boją się „szufladkowania”.

Firmy B2B kopiują wzorce od konkurencji.

Patrzą na liderów rynku i myślą: „Skoro oni tak komunikują, my też tak powinniśmy.”

Rezultat? Wszyscy korzystają z tego samego słownictwa. 

Tych samych struktur zdań. Tych samych obietnic. 

Marketing staje się echem powtarzającym te same dźwięki w nieskończoność.

Firmy B2B wolą być „dla wszystkich” niż ryzykować, że ktoś się nie zainteresuje. 

Boją się, że jeśli zawężą przekaz, stracą szanse sprzedażowe. 

Dlatego próbują być „kompleksowym rozwiązaniem dla każdej firmy”.

Ten strach prowadzi do rozmytych, ogólnikowych komunikatów, które nikogo nie przyciągają.

Jeśli Twoje pozycjonowanie nie odrzuca, to znaczy, że również nie przyciąga.

Dobre pozycjonowanie działa jak magnes. 

Przyciąga idealnych klientów i odpycha tych, których i tak nie chcesz obsługiwać.

Gdy klienci nie widzą różnicy, podejmują decyzje na innych podstawach.

Najczęściej na podstawie ceny. 

Stajesz się towarem wymienionym jak każdy inny.

Proces sprzedaży wydłuża się. Klienci porównują oferty w nieskończoność, bo nie mają jasnych kryteriów wyboru. Nie potrafią uzasadnić, dlaczego akurat Ty jesteś lepszym partnerem.

Gdy klienci nie widzą różnicy, podejmują decyzje na innych podstawach.

Najczęściej na podstawie ceny.

Stajesz się towarem wymiennym jak każdy inny.

Proces sprzedaży wydłuża się w nieskończoność.

Klienci porównują oferty bez końca, bo nie mają jasnych kryteriów wyboru. Nie potrafią uzasadnić przed szefem lub zespołem, dlaczego akurat Ty jesteś lepszym partnerem.

Najgorsze jest to, co dzieje się w umysłach kupujących.

Badania pokazują, że znaczna część procesów zakupowych w B2B kończy się brakiem decyzji.

Klient po prostu rezygnuje z zakupu, przytłoczony zbyt dużą liczbą podobnie brzmiących opcji. Ryzyko pomyłki jest dla niego zbyt duże, więc wybiera „status quo”.

Brak wyrazistego pozycjonowania to cichy zabójca rentowności.

Kosztuje Cię nie tylko trudniejszą sprzedaż.

• Kosztuje Cię marże, bo musisz konkurować ceną.
• Kosztuje Cię czas zespołu sprzedaży, który tłumaczy to samo w kółko.
• Kosztuje Cię potencjalnych klientów, którzy w ogóle nie trafiają do Twojego lejka, bo nie wiedzą, że jesteś dla nich.

Wyobraź sobie dwie firmy oferujące systemy automatyki dla fabryk (celowo uprościłem przykłady)

Firma A pozycjonuje się na „innowacyjność”:

• Najnowocześniejsze rozwiązania z AI.
• Predykcja awarii, zanim się zdarzą.
• Ciągła optymalizacja procesów.

Wartość: maksymalizacja wydajności i przewaga technologiczna.

Dla kogo: nowe fabryki i liderzy branży, którzy chcą być o krok przed konkurencją.

Firma B pozycjonuje się na „bezpieczeństwo”:

• Sprawdzona technologia, tysiące wdrożeń.
• Łatwa integracja z istniejącymi maszynami.
• Brak ryzyka przestojów podczas wdrożenia.

Wartość: minimalizacja ryzyka i pewność działania.

Dla kogo: modernizacja istniejących linii produkcyjnych, gdzie każdy przestój kosztuje.

Obie mają dobre produkty. Ale w głowie klienta zajmują zupełnie różne miejsca.

• Firma A kojarzy się z przyszłością i innowacją.
• Firma B kojarzy się ze stabilnością i pewnością.

Dla jednego klienta Firma A jest oczywistym wyborem. 

Dla drugiego to zbyt duże ryzyko.

To nie jest kwestia bycia unikalnym. To kwestia bycia relatywnie lepszym w czymś, co ma znaczenie dla konkretnej grupy.

I konsekwentnego budowania tego skojarzenia. Latami. Nie miesiącami.

Pozycjonowanie to element strategii biznesowej, a nie Twój tagline.

Wielu marketerów błędnie traktuje pozycjonowanie jako ćwiczenie kreatywne.

Pozycjonowanie NIE jest Twoim tagline’m.

Nie jest też Twoim manifestem marki.

Nie jest „Why” ani inspirującą historią założycieli.

To wszystko są rezultaty pozycjonowania, nie samo pozycjonowanie.

Pozycjonowanie jest głębiej. 

Pozycjonowanie to nie perswazja. To zarządzanie pamięcią.

Współczesna kognitywistyka (nauka o mózgu) obala mit, że klient analizuje Twoje argumenty. 

Mózg klienta nie jest „kartoteką na informacje”, ale silnikiem przewidywania (Prediction Engine), który agresywnie filtruje szum.

Pozycjonowanie nie służy do przekonania kogoś, że jesteś lepszy. 

Służy do tego, by mózg klienta natychmiast rozpoznał wzorzec i wrzucił Cię do właściwej szufladki („Aha, to jest to rozwiązanie dla banków”). 

To skrót pamięciowy, a nie debata logiczna.

Pozycjonowanie to kontekst, który sprawia, że Twoja wartość staje się dla klienta oczywista.

Kontekst jest kluczowy, bo dyktuje postrzeganą wartość.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz ciastko.

Jeśli umieścisz je na stoisku z pączkami w przejściu podziemnym, klient oczekuje ceny 3 zł.

Jeśli to samo ciastko położysz na porcelanowym talerzyku w designerskiej kawiarni i nazwiesz „rzemieślniczym wyrobem cukierniczym”, klient bez mrugnięcia okiem zapłaci 18 zł.

Pozycjonowanie marki to sztuka zarządzania kontekstem i oczekiwaniami.

Jeśli spróbujesz sprzedać samochód sportowy w kategorii „minivan”, klient uzna, że jest „za ciasny” i „za drogi”.

Jeśli jednak ustawisz go w odpowiednim kontekście “sportowym”, ta sama „ciasnota” staje się „aerodynamicznym kokpitem” a „wysoka cena” staje się „inwestycją w prestiż”.

Produkt się nie zmienił. Zmienił się kontekst.

W B2B działa to identycznie.

Twoim zadaniem nie jest zmiana produktu (kodu, maszyny, usługi). 

Twoim zadaniem jest znalezienie (lub stworzenie) kontekstu, w którym Twoje wady stają się nieistotne, a Twoje zalety stają się kluczowymi przewagami, za które warto zapłacić premium.

Pozycjonowanie marki to szufladkowanie.

Ludzie myślą kategoriami. Nasz mózg automatycznie klasyfikuje wszystko, co napotyka.

Gdy nie podasz kontekstu, klient sam cię zaklasyfikuje. I prawdopodobnie zrobi to źle.

Albo wepchnie cię do kategorii, w której nie jesteś konkurencyjny.

Albo uzna, że nie pasuje do żadnej znanej mu kategorii i po prostu zignoruje.

Pozycjonowanie to świadoma decyzja, w której szufladce chcesz być.

Dobre pozycjonowanie wymaga odwagi, by powiedzieć:

• „To jest dla tych ludzi.”
• „To rozwiązuje ten konkretny problem.”
• „Jeśli masz inny problem, to nie jesteśmy dla Ciebie.”

Skoro pozycjonowanie jest tak ważne, dlaczego tak mało firm robi to dobrze? 

Bo większość wpada w jedną lub kilka pułapek myślowych.

Firmy B2B wciąż wierzą, że dobry produkt obroni się sam.

Wierzymy, że jeśli zbudujemy lepszą technologię, rynek to zauważy i doceni.

Na mało dojrzałych rynkach z niewielką konkurencją to może było prawdą.

Ale świat się zmienił. 

Prawda jest taka: Wygrywa nie ten produkt, który jest najlepszy, ale ten, którym klient zna, może go łatwo kupić i ma zaufanie do tego, co kupuje.

Potwierdzają to liczne wyniki badań (np. „The 2025 B2B Buyer Experience Report”)

W 90-95% przypadków ostateczny zwycięzca znajduje się na liście stworzonej już w „Dniu Pierwszym” (przed oficjalnym rozpoczęciem procesu).

Szanse na wygraną przy późniejszym wejściu do gry są na poziomie błędu statystycznego.

Firmom B2B brakuje strategii. Jest tylko chaos taktyczny.

Większość firm B2B zaczyna od taktyki, pomijając diagnozę i strategię. 

Zamiast zapytać „Kim jesteśmy i dla kogo?”, pytają „Jaki post wrzucić na LinkedIn?” albo „Jakie logo wybrać?”.

Efekt? Robisz dużo, wydajesz dużo, ale nie budujesz spójnego obrazu w głowie klienta.

Twoje działania to seria przypadkowych strzałów, a nie skoordynowany atak na rynek.

Brak alignmentu w zarządzie i kompromis wewnętrzny tworzy Frankensteina. 

Problem zaczyna się na szczycie, gdy zarząd nie jest zgodny co do pozycjonowania.

• CEO ma swoją wizję.
  Chce się komunikować wizjonersko, żeby zadowolić inwestorów.
• VP Sales ma swoją.
  Chce się komunikować szeroko, żeby nie tracić leadów. 
• Head of Product ma swoją.
  Chce się komunikować precyzyjnie, żeby pokazać funkcje i specyfikacje.

Marketing próbuje to wszystko pogodzić i powstaje „Frankenstein messaging”.

Jeden przekaz na stronie. 

Inny w prezentacji sprzedażowej. 

Jeszcze inny w rozmowach z klientami.

Twoim klientem nie jest firma. Jest nim człowiek unikający ryzyka.

Zakładamy, że w B2B liczą się tylko liczby, ROI i tabele w Excelu. 

Że kupujący to roboty bez emocji. 

To bzdura.

Kupujący B2B boją się bardziej niż konsumenci. 

Jeśli kupisz niesmacznego batona, stracisz 3 zł. 

Jeśli wybierzesz złe oprogramowanie dla firmy, możesz stracić pracę.

Dlatego pozycjonowanie musi adresować bezpieczeństwo i zaufanie, a nie tylko „wydajność”.

Pozycjonowanie traktowane jest jak jednorazowy projekt.

Firma robi warsztat pozycjonowania. Powstaje dokument. Wszyscy są zadowoleni.

Dokument trafia do szuflady.

Nikt go nie implementuje. Nikt nie sprawdza, czy faktycznie działa w terenie.

Oczekiwania klientów ewoluują. To, co wyróżniało Cię wczoraj (np. „jesteśmy w chmurze”), dziś jest rynkowym standardem (table stakes).

Pozycjonowanie nie jest projektem do wykonania. To ciągły proces zarządzania percepcją.

Musisz je traktować jak oprogramowanie, które wymaga regularnych aktualizacji, by działało w nowych realiach.

Strategia z sali konferencyjnej nie przetrwa zderzenia z rynkiem.

Większość firm definiuje pozycjonowanie w oderwaniu od rynku.

Zarząd siedzi w sali konferencyjnej i wymyśla, jak chcą być postrzegani.

Problem? Rynek ma swoje zdanie.

Dobre pozycjonowanie musi być testowane z prawdziwymi klientami.

• Co oni faktycznie myślą, gdy słyszą Twój przekaz?
• Z czym Cię porównują?
• Jakie są ich pierwsze skojarzenia?

Bez tego feedbacku budujesz pozycjonowanie w próżni. 

I najczęściej całkowicie mijasz się z rzeczywistością.

Skąd wiesz, że Twoje pozycjonowanie nie działa?

To nie jest kwestia „czucia”. To widać w danych i słychać w rozmowach.

Oto sygnały ostrzegawcze, które powinieneś rozpoznać.

Klienci ciągle pytają „czym różnicie się od konkurencji?”

To najbardziej bolesne pytanie w sprzedaży B2B.

Jeśli je słyszysz regularnie, Twoje pozycjonowanie nie istnieje albo jest nieczytelne.

Klient pyta nie dlatego, że jest głupi.

Pyta, bo Twój przekaz nie odpowiada na to pytanie wcześniej, zanim się spotkaliście.

Dobre pozycjonowanie sprawia, że różnica jest oczywista jeszcze przed pierwszym kontaktem.

Walczysz o cenę w każdej rozmowie.

„To za drogie.”

„Konkurencja X jest tańsza.”

Jeśli każda rozmowa sprowadza się do negocjacji ceny, jesteś postrzegany jako commodity.

Klient nie widzi unikalnej wartości, więc jedynym kryterium wyboru staje się cena.

Dobre pozycjonowanie przesuwa rozmowę z „ile to kosztuje” na „ile to jest warte”.

Klienci porównują Cię do „tanich zamienników”.

Jesteś rozwiązaniem Premium, ale klienci wrzucają Cię do worka z tanimi narzędziami?

To znaczy, że nie ustawiłeś kontekstu. 

Pozwoliłeś, by klient sam go sobie dobrał.

I dobrał ten, który zna, czyli najczęściej tańszy.

Każda rozmowa sprzedażowa zaczyna się od zera.

Twój handlowiec spędza pierwszą godzinę spotkania, tłumacząc podstawy.

„Kim jesteśmy, co robimy, dla kogo to jest.”

Klient przyszedł na spotkanie, ale nie rozumie kontekstu.

To znak, że Twoje pozycjonowanie nie dociera do rynku przed sprzedażą.

W idealnym świecie klient przychodzi na spotkanie, już rozumiejąc, kim jesteś.

Spotkanie to weryfikacja, nie edukacja.

Utknąłeś w pułapce porównywania specyfikacji.

Rozmowy sprzedażowe zamieniają się w techniczne przesłuchania: „Czy macie funkcję X? A czy macie integrację Y?”. 

To pułapka. 

Jeśli klient kupuje Cię za listę funkcji, porzuci Cię, gdy konkurencja doda jedną funkcję więcej. 

Dobre pozycjonowanie przesuwa rozmowę z „co macie” na „jaki problem biznesowy rozwiązujecie”.

Przegrywasz z „nicnierobieniem” (status quo).

Większość firm B2B przegrywa nie z konkurencją.

Przegrywa z brakiem decyzji.

Klient rozmawia z Tobą, zbiera oferty, porównuje… i nic się nie dzieje.

Dlaczego? Bo klient nie potrafi uzasadnić decyzji.

Nie widzi wystarczająco jasnej różnicy, by podjąć ryzyko zmiany.

Słabe pozycjonowanie nie daje klientowi broni do walki o budżet w jego organizacji.

Test „Cocktail Party” oblewa każdy pracownik.

To najprostszy test spójności. 

Zapytaj 5 osób z firmy (handlowca, programistę, recepcjonistę): „Czym się zajmujemy i kto jest naszym idealnym klientem?”.

Jeśli dostaniesz 5 różnych odpowiedzi – masz poważny problem.

Jeśli Twoi ludzie nie rozumieją, o czym jest Twoja marka, rynek tym bardziej jej nie zrozumie.

Twoje materiały marketingowe wyglądają jak każdej innej firmy.

Zasłoń logo na swojej stronie głównej.

Czy klient rozpozna, że to Twoja firma?

Czy mógłbyś podmienić logo na logo konkurenta i tekst nadal pasowałby?

Jeśli tak, nie masz pozycjonowania. Masz szablon.

Masz dłuższe cykle sprzedaży i niską konwersję.

Słabe pozycjonowanie wydłuża każdy etap sprzedaży.

Klient potrzebuje więcej spotkań. Więcej materiałów. Więcej czasu na „przemyślenie”.

Konwersja z MQL do SQL jest niska, bo leady nie rozumieją, czy jesteś dla nich.

Dobra pozycjonowanie działa jak filtr. 

Przyciąga właściwych, odpycha niewłaściwych szybko.

Tracisz najlepszych klientów na rzecz „gorszych” konkurentów.

To najbardziej frustrujący objaw.

Klient, który „pasuje idealnie”, wybiera konkurenta, którego produkt jest obiektywnie słabszy.

Dlaczego?

Bo konkurent lepiej komunikował swoją wartość. 

Lepiej zbudował zaufanie. 

Lepiej pasował do mentalnego obrazu rozwiązania w głowie klienta.

Dobre pozycjonowanie nie jest dziełem przypadku.

To rezultat świadomych decyzji w pięciu kluczowych obszarach.

1. Alternatywy konkurencyjne – Z czym klient Cię faktycznie porównuje?

To nie jest pytanie „z kim chcesz konkurować”.

To pytanie „z czym klient porównuje Cię w swojej głowie, gdy myśli o zakupie”.

Różnica jest kluczowa.

Często Twoim największym rywalem nie jest inna firma, ale Excel, stażysta, albo „nicnierobienie” (status quo). Jeśli nie wiesz, do czego jesteś porównywany, nie możesz ustawić kontekstu, w którym wygrywasz.

Jak to ustalić alternatywy konkurencyjne?

Rozmawiaj z klientami, którzy niedawno kupili.

Zapytaj wprost: „Jakie alternatywy rozważaliście przed podjęciem decyzji?”

Często będziesz zaskoczony odpowiedzią.

2. Wyróżniające atrybuty – Co robisz wyjątkowo dobrze?

To nie jest lista wszystkich funkcji.

To 2-3 rzeczy, w których jesteś obiektywnie lepszy niż alternatywy. 

Wokół nich budujesz postrzeganie bycia lepszym.

Kluczowe słowo: obiektywnie.

„Dobra obsługa klienta” to nie jest unikalny atrybut. Każdy tak twierdzi.

„Dedykowany opiekun techniczny dostępny 24/7 przez Slack z czasem odpowiedzi poniżej 5 minut” – to już jest konkret.

Zrób prosty test wyróżnika. 

Czy konkurencja może uczciwie powiedzieć to samo o sobie? 

Jeśli tak, to nie jest Twój unikalny atrybut.

Unikaj tych pułapek podczas szukania wyróżnika. 

Nie wymieniaj atrybutów, które są standardem rynkowym (table stakes). Jeśli wszyscy w kategorii mają funkcję X, to nie jest Twój wyróżnik.

Nie szukaj na siłę czegoś, czego nie ma nikt inny. Bez innowacji raczej nie znajdziesz tego na dojrzałym rynku. 

Przewodnik szukania przewagi konkurencyjnej i wyróżników firmy B2B.

3. Wartość dla klienta – Co im to daje?

Atrybuty same w sobie nic nie znaczą.

Klienta nie interesuje, że „używasz AI” lub „masz najszybszy algorytm”.

Klienta interesuje, co konkretnie z tego ma.

Każdy unikalny atrybut musi być przetłumaczony na wartość biznesową.

• Atrybut: „Nasze narzędzie przetwarza dane 10x szybciej niż konkurencja.”
• Wartość: „Twój zespół analityczny dostaje wyniki w czasie rzeczywistym, co pozwala podejmować decyzje tej samej doby, zamiast czekać do następnego tygodnia.”

Zrób test „I co z tego?”

Mamy tytanowe ostrza. 

• I co z tego? – Nie tępią się. 
• I co z tego? – Nie musisz przerywać produkcji na wymianę. 
• I co z tego? – Oszczędzasz 2 godziny dziennie.

To jest Twoja wartość: Ciągłość produkcji, a nie tytanowe ostrza.

4. Segment klientów – Dla kogo ta wartość ma największe znaczenie?

Nie pytaj „kto MOŻE z tego skorzystać”.

Pytaj „dla kogo ta wartość jest KRYTYCZNA”.

Nie każdy klient doceni Twoją unikalną wartość.

Dla jednych będzie miłym dodatkiem, a dla innych są game-changerem.

Przykład:

Jeśli Twoim wyróżniającym atrybutem jest „zgodność z regulacjami medycznymi”, to:

• Dla startupu e-commerce to jest bez znaczenia.
• Dla firmy medycznej to jest absolutnie krytyczne.

Dobre pozycjonowanie wybiera segment, dla którego Twoja wartość jest nie do zastąpienia.

Musisz podjąć trudną i niepopularną decyzję. 

To najtrudniejsza decyzja, bo wymaga odwagi, by powiedzieć „nie” pewnym segmentom.

Ale to też najbardziej transformacyjna decyzja.

5. Kategoria rynkowa – W jakiej kategorii mentalnej chcesz być postrzegany?

Kategoria rynkowa to najpotężniejszy element pozycjonowania.

Definiuje ona:

• Z kim jesteś porównywany (konkurencję).
• Ile klient jest gotów zapłacić (budżet).
• Jakie ma oczekiwania (funkcje, model biznesowy).

Masz dwie drogi wyboru kategorii:

• Wchodzisz w istniejącą kategorię (np. CRM), ale zajmujesz w niej wąską niszę („CRM dla bankowości inwestycyjnej”).
• Zmieniasz kategorię (Reframing). Zamiast być „Drogim Excelem”, stajesz się ” tanią Bazą Danych”.

W 99% przypadków nie musisz tworzyć nowej kategorii.

Tworzenie nowej kategorii to kosztowna gra edukacyjna. 

Wymaga ogromu zasobów i czasu.

Bezpieczniej jest zakotwiczć się w istniejącej kategorii („Jesteśmy CRM…”) i dodać modyfikator różnicujący („…dla firm construction”).

Klient od razu wie, czym jesteś. I od razu wie, że jesteś dla niego.

Nawet znając teorię, łatwo wpaść w pułapki, które sabotują Twoje pozycjonowanie.

Oto najczęstsze błędy, których powinieneś świadomie unikać.

Pułapka 1: Bycie „Wszystkim dla wszystkich”.

To najbardziej powszechna pułapka w B2B.

Na szerokie pozycjonowanie mogą sobie pozwolić jedynie liderzy rynku. 

Dużą rozpoznawalnością nadrabiają brak wyróżnienia. 

Dla reszty to droga do nijakości. 

Problem? Klient nie szuka „platformy do wszystkiego”.

Szuka rozwiązania konkretnego problemu.

Pułapka 2: Tworzenia nowej kategorii na siłę.

Każdy startup marzy o byciu „następnym HubSpotem” i stworzeniu nowej kategorii.

W 99% przypadków to droga donikąd.

Tworzenie kategorii wymaga ogromnych zasobów na edukację rynku.

Musisz nauczyć klienta, że problem w ogóle istnieje. 

Potem, że Twoje rozwiązanie ma sens. To kosztuje miliony i lata.

Tworzenie kategorii ma sens tylko, gdy robisz coś tak unikalnego, że klienci mają problem z zszafuladkowaniem Cię. 

Dla większości firm bezpieczniej jest zakotwiczć się w istniejącej kategorii i dodać modyfikator.

„CRM dla banków inwestycyjnych” wymaga zero edukacji. Klient od razu wie, o co chodzi.

Pułapka 3: Szablon pozycjonowania.

Wielu marketerów używa szablonu typu:

• Dla [targetu], jesteśmy jedyną marką w [kategorii], która [wyróżnik], ponieważ [uzasadnienie].

To wygląda profesjonalnie w prezentacji. W praktyce prowadzi do generycznej papki.

Ten szablon nie jest pozycjonowaniem marki B2B. 

Strategia nie powstaje przez wypełnianie luk w zdaniu.

To głęboka refleksja nad tym, jak chcesz być postrzegany i dlaczego to ma znaczenie dla konkretnych klientów.

Pułapka 4: Nuda własną marką.

Marketerzy często zmieniają przekaz, bo sami są nim znudzeni. Widzą to samo logo i hasło codziennie.

Problem w tym, że klient widzi to raz na kwartał.

Gdy Ty jesteś śmiertelnie znudzony, klient dopiero zaczyna Cię zapamiętywać.

Każda zmiana koloru, stylu czy narracji resetuje licznik pamięci u klienta. Wygrywa ten, kto wytrzyma nudę i będzie powtarzał ten sam wzorzec (Pattern) do znudzenia.

Pułapka 5: Statyczne pozycjonowanie, które z czasem dryfuje.

Pozycjonowanie nie jest dane raz na zawsze.

Gdy firma rośnie, dodaje nowe produkty i przejmuje inne firmy, przekaz często się rozmywa.

To, co kiedyś było ostrą jak brzytwa obietnicą („Najszybsza baza danych”), zmienia się w korporacyjną papkę („Lider cyfrowej transformacji”).

Musisz regularnie sprawdzać: 

• Czy to, co mówimy, wciąż jest prawdą? 
• Czy wciąż wyróżnia nas na tle rynku?

Pułapka 6: Pozycjonowania bez testowania.

Zarząd siedzi w sali konferencyjnej i decyduje, jak marka powinna być postrzegana.

Problem? Rynek ma swoje zdanie.

Dobre pozycjonowanie musi być testowane z prawdziwymi klientami.

Zapytaj ich wprost:

• Jak opisalibyście naszą firmę komuś, kto o nas nie słyszał?
• Z kim nas porównujecie?
• Co jest naszą największą przewagą?

Jeśli odpowiedzi klientów różnią się od Twojego pozycjonowania, masz problem.

Albo źle komunikujesz, albo źle zdefiniowałeś pozycjonowanie.

Pułapka 7: Pozycjonowania tylko w marketingu.

Pozycjonowanie to nie jest dokument dla działu marketingu.

To strategia dla całej firmy.

• Jeśli Twój zespół produktu nie rozumie pozycjonowania, będzie budował funkcje, które je podważają.
• Jeśli sprzedaż nie rozumie pozycjonowania, będzie sprzedawała niewłaściwym klientom.
• Jeśli customer success nie rozumie pozycjonowania, będzie obiecywał rzeczy, których nie możesz dostarczyć.

Pozycjonowanie musi być zakomunikowane, zrozumiane i wdrożone przez wszystkie zespoły.

Masz już zdefiniowany kontekst i wyróżniki. Ale jak o tym opowiedzieć, żeby nie zanudzić klienta?

Większość firm B2B komunikuje się „na sucho”: „Jesteśmy firmą X i robimy Y”. Najlepsze marki „ubierają” swoje pozycjonowanie w historię.

Oto sprawdzone schematy narracyjne. Wybierz jeden, który najlepiej pasuje do Twojej strategii, i buduj wokół niego całą komunikację.

1. Rzucamy wyzwanie staremu porządkowi.

• Esencja: „Stary sposób robienia rzeczy jest zepsuty/wolny/drogi. My mamy nowy, lepszy sposób.” 
• Schemat: To idealna narracja dla firm innowacyjnych, które zmieniają zasady gry. Nie walczysz tu z konkurencją, walczysz ze „starym światem”.
• Dla kogo: Disruptorzy, firmy technologiczne, usprawniacze procesów.

2. Wyznaczamy standardy jakości.

• Esencja: „Jesteśmy najlepsi, najbezpieczniejsi i nie możesz sobie pozwolić na ryzyko błędu.” 
• Schemat: To narracja oparta na prestiżu i minimalizacji ryzyka. Nie jesteś tani, ale gwarantujesz spokój ducha. To klasyczne „Nikt nie został zwolniony za wybór IBM”.
• Dla kogo: Rozwiązania mission-critical, usługi premium, branże regulowane.

3. Jesteśmy mistrzem jednej dziedziny.

• Esencja: „Robimy tylko tę jedną rzecz, ale robimy ją lepiej niż ktokolwiek inny na świecie.” 
• Schemat: Generalista jest dobry we wszystkim i w niczym. Ty jesteś mistrzem w jednej, wąskiej dziedzinie.
• Dla kogo: Firmy niszowe, eksperci dziedzinowi.

4. Walczymy z bezdusznymi gigantami.

• Esencja: „Jesteśmy mniejsi, więc staramy się bardziej. Jesteśmy alternatywą dla bezdusznych korporacji.” 
• Schemat: Nazywasz wielkiego konkurenta po imieniu (lub sugerujesz go) i punktujesz jego słabości: powolność, arogancję, brak kontaktu z klientem.
• Dla kogo: Mniejsze firmy walczące z liderami rynku (np. lokalny dostawca vs globalne korpo).

5. Burzymy bariery wejścia.

• Esencja: „To rozwiązanie było kiedyś zarezerwowane tylko dla wielkich graczy. My udostępniamy je Tobie.” 
• Schemat: Zburzenie barier wejścia (cenowych lub technologicznych). Częsta narracja w SaaS.
• Dla kogo: Rozwiązania automatyzujące, platformy self-service, narzędzia dla MŚP.

6. Działamy w imię wyższej sprawy.

• Esencja: „Nie robimy tego dla pieniędzy. Robimy to, bo wierzymy w [Wartość/Sprawę].” 
• Schemat: Twoja firma jest tylko narzędziem do realizacji większej misji (ekologia, transparentność, etyka).
• Dla kogo: Firmy z silnym ESG, impaktowe, organizacje zmieniające standardy branżowe.

7. Mówimy prawdę o biznesie.

• Esencja: „Mamy dość korporacyjnego bełkotu. Mówimy jak jest. Jesteśmy ludźmi, nie robotami.” 
• Schemat: Stawiasz na autentyczność, transparentność i ludzką twarz w świecie sztywnego B2B. Budujesz w publicznie (Build in Public), pokazujesz zespół, przyznajesz się do błędów.
• Dla kogo: Firmy founder-led, usługi kreatywne, konsulting.

8. Przekuwamy słabość w siłę.

• Esencja: „To, co inni uważają za naszą słabość, w rzeczywistości jest naszą największą siłą w nowym kontekście.” 
• Schemat: Nie ukrywasz swoich ograniczeń, ale robisz z nich atut. Jesteś mały? To znaczy, że jesteś zwinny i klient ma bezpośredni kontakt z CEO, a nie z juniorem. Twoja technologia jest starsza? To znaczy, że jest sprawdzona i niezawodna, w przeciwieństwie do ryzykownych nowinek.
• Dla kogo: Mniejsze firmy, dojrzałe technologie, rozwiązania „slow”.

9. Zmieniamy pole bitwy na nasze.

• Esencja: „Nie wygramy z gigantem na funkcje czy cenę, więc wygramy tam, gdzie on nie walczy – w doświadczeniu klienta.” 
• Schemat: Gdy konkurent jest większy, tańszy i ma lepszy produkt, przenosisz walkę na inne pole. Może to być błyskawiczny onboarding, genialna obsługa klienta, czy unikalny proces wdrożenia. Ignorujesz pole bitwy lidera i wciągasz go na swój teren.
• Dla kogo: Firmy z silną kulturą obsługi, walczące z technologicznymi gigantami.

Prawdziwa wartość pojawia się dopiero wtedy, gdy pozycjonowanie jest wdrożone w każdym punkcie styku z klientem.

Zacznij od alignmentu w zarządzie.

Pozycjonowanie nie może być dziełem jednej osoby ani jednego działu.

Zbierz kluczowych decydentów (CEO, Head of Product, Sales, Marketing) i odpowiedzcie wspólnie na 5 fundamentalnych pytań pozycjonowania.

Nie pozwól, by każdy dział miał swoją wersję. Musicie wyjść z jedną, wspólną odpowiedzią.

Kluczowe: Opieraj decyzje na danych z wywiadów z klientami i analizy konkurencji, nie na opiniach zarządu.

Przetłumacz pozycjonowanie na konkretne aktywa.

Pozycjonowanie musi zostać „wplecione” w każdy punkt styku z klientem:

• Strona internetowa – Homepage jasno komunikuje: dla kogo jesteście i czym się różnicie.
• Oferta – Już na początku ustawia kontekst: kategoria, segment, wartość.
• Skrypty sprzedażowe – Discovery call kwalifikuje, czy klient pasuje do segmentu.
• Materiały marketingowe – Case studies pokazują klientów z target segmentu.

Jeśli klient musi oglądać 30-slajdowy deck, żeby zrozumieć, kim jesteście – pozycjonowanie nie działa.

Przeszkol zespoły – każdy musi znać narrację.

Zorganizuj warsztat dla całej firmy (nie tylko marketing i sales).

Po warsztacie zrób test „Cocktail Party”:

Zapytaj 5 losowych pracowników: „Czym się zajmujemy i dla kogo?”

Jeśli dostajesz 5 różnych odpowiedzi – pozycjonowanie nie dotarło do organizacji.

Testuj z prawdziwymi klientami.

Nie zakładaj, że pozycjonowanie działa. Zweryfikuj to.

Prosty test strony głównej:

Pokaż 10 osobom z target segmentu Twoją stronę przez 5 sekund.

Zapytaj: „Czym zajmuje się ta firma?”

Jeśli nie potrafią odpowiedzieć – pozycjonowanie nie działa.

Pozycjonowanie, które nie zmienia sposobu działania firmy, jest tylko halucynacją zarządu.

Oto jak strategia powinna zmienić Twoją codzienność:

1. Produkt: Budujesz tylko to, co wzmacnia Twój kontekst.

Dobre pozycjonowanie to sztuka mówienia „nie”. 

Gdy przychodzi klient i prosi o funkcję, która nie pasuje do Twojej kategorii („CRM dla banków”), musisz odmówić.

Jeśli Twoim wyróżnikiem jest „Prostota”, nie możesz dodać setki konfigurowalnych opcji, nawet jeśli prosi o to duży klient. 

Każda nowa funkcja musi przechodzić przez filtr: „Czy to wzmacnia naszą unikalną wartość, czy ją rozmywa?”.

2. Sprzedaż: Sprzedajesz punkt widzenia, a nie produkt.

Twój pitch sprzedażowy musi się zmienić. 

Zamiast zaczynać od: „Jesteśmy liderem na rynku i mamy 50 lat doświadczenia” (nuda), zaczynasz od ustawienia kontekstu.

Handlowcy muszą stać się edukatorami. 

Muszą umieć powiedzieć: „Świat się zmienił. Stare metody (konkurencja) już nie działają. Oto nowy sposób patrzenia na problem (Twój kontekst)”.

3. Cena: Musi pasować do szufladki.

Pamiętasz przykład z ciastkiem? 

Jeśli pozycjonujesz się jako „Rozwiązanie Enterprise”, nie możesz mieć cennika „99 zł/miesiąc” na stronie głównej. 

Niska cena w kategorii Premium budzi nieufność, a nie radość.

Twoja cena jest sygnałem marketingowym. 

Musi potwierdzać obietnicę, którą składasz.

4. Marketing: Dowody zamiast przymiotników.

Przestań pisać, że jesteś „innowacyjny”. Pokaż to. 

Jeśli Twoim pozycjonowaniem jest „Szybkość”, Twoja strona musi ładować się błyskawicznie, a support odpisywać w 2 minuty. 

W erze feedów w mediach społecznościowych ważniejsza od kreatywności jest powtarzalność. Twoja marka musi być rozpoznawalnym wzorcem (Pattern). Ten sam ton, ten sam kolor, ta sama estetyka za każdym razem.

Każdy punkt styku z klientem jest dowodem w sprawie. 

Albo potwierdza Twoje pozycjonowanie, albo je kłamie.

Jeśli Twój zarząd uważa, że strategia marki to „miękki wydatek” bez zwrotu z inwestycji, pokaż im te liczby.

Pozycjonowanie to najsilniejsza dźwignia finansowa w B2B. 

Oto dowody z badań:

1. Siła cenowa jest warta więcej niż wolumen.

Według McKinsey, wzrost ceny o 1% przekłada się średnio na wzrost zysku operacyjnego o 11%. 

Żadne inne narzędzie (cięcie kosztów, zwiększanie sprzedaży) nie ma tak drastycznego przełożenia na wynik finansowy. 

Silne pozycjonowanie to jedyne narzędzie, które pozwala podnieść cenę bez utraty klientów.

2. Wygrywasz, zanim zaczniesz sprzedawać.

Dane z raportu „The 2025 B2B Buyer Experience Report”

• W 95% przypadków ostateczny zwycięzca znajduje się na liście stworzonej już w „Dniu Pierwszym” (przed oficjalnym rozpoczęciem procesu). 
• 94% grup zakupowych ustala ranking preferencji dostawców (kto jest nr 1, a kto nr 2) jeszcze przed pierwszym kontaktem ze sprzedawcą. 
• 97% kupujących ma wcześniejsze doświadczenie z przynajmniej jednym dostawcą na swojej liście

 Szanse na wygraną przy późniejszym wejściu do gry są na poziomie błędu statystycznego.

Jeśli nie masz pozycjonowania (nie jesteś w głowie klienta wcześniej), walczysz o pozostałe 5% szans z całą resztą rynku.

3. Zyskowność długoterminowa (4x).

Analizy Lesa Bineta i Petera Fielda dowodzą, że kampanie budujące markę (szerokie pozycjonowanie) generują 4x większy wzrost zysku w długim terminie niż kampanie nastawione na szybką aktywację sprzedaży (lead gen). 

Skupienie się wyłącznie na „performance marketingu” daje szybki efekt, który szybko wygasa i przestaje być rentowny.

Dane z branży SaaS pokazują (allconsultingfirms.com), że firmy z wyraźnym pozycjonowaniem osiągają:

• 33% wyższe przychody.
• 19% szybszy wzrost.
• Wyższy Customer Lifetime Value.

4. Redukcja „braku decyzji”.

Według April Dunford aż 40-60% procesów zakupowych w B2B kończy się brakiem zakupu („no decision”). Powód? Klient nie widzi wystarczająco ostrej różnicy, by podjąć ryzyko zmiany. 

Dobre pozycjonowanie drastycznie redukuje ten wskaźnik, dając klientowi jasny argument do obrony zakupu przed własnym zarządem.

5. Emocje sprzedają drożej.

Badanie Google i CEB obaliło mit „racjonalnego kupca”. 

Klienci B2B, którzy czują emocjonalną więź z marką (budowaną przez pozycjonowanie i zaufanie), są o 50% bardziej skłonni zapłacić wyższą cenę.

W B2B kupuje się bezpieczeństwo, a za bezpieczeństwo płaci się premium.

6. Liczba rozważanych marek wzrosła o 62%.

Według danych WARC, średnia liczba marek, które bierze pod uwagę kupujący B2B, wzrosła o 62% w ciągu zaledwie kilku lat.

Konkurencja jest gęstsza niż kiedykolwiek. 

Bycie „dobrym” już nie wystarcza, żeby trafić na krótką listę. Musisz być wyrazisty.

Bez silnego pozycjonowania zginiesz w tłumie podobnych opcji.

Przykłady pozycjonowania: Jak zmiana kontekstu zmieniła biznes?

Oto trzy przykłady firm, którym nasza agencja pomogła zbudować silne pozycjonowanie w swoich kategoriach.

Case 1: OpenGift – Od „sprzedawcy gadżetów” do „projektanta emocji”.

Problem z pozycjonowaniem

• Rynek gadżetów reklamowych jest przeładowany generycznymi dostawcami.
• Wszyscy oferują „szeroką ofertę produktów” i „konkurencyjne ceny”.
• Klienci wybierają na podstawie ceny, bo nie widzą różnicy.

Źródło przewagi

• OpenGift zauważyło, że klienci mają trudność z wyborem odpowiedniego gadżetu i obawiają się, czy trafią w gusta odbiorców.
• Nikt w branży nie adresował emocjonalnego aspektu obdarowywania.

Nowe pozycjonowanie

„Jedyny partner, który zmienia gadżety firmowe w precyzyjnie zaprojektowane narzędzia do budowania emocji i trwałych relacji.”

Co się zmieniło

• Postrzeganie: Z „dostawcy gadżetów” do „projektanta emocji biznesowych”
• Wartość: Z „tania cena” do „pewność efektu emocjonalnego”
• Target: HR Managerowie i Specjaliści ds. Employer Brandingu, dla których emocje i relacje są kluczowe
• Wyróżniki: Proces oparty na projektowaniu emocji – emocjonalny brief, program „Akademia Prezentów”, usługa „Prezent na próbę”

Case 2: OLTOM – Od „drukarni” do „partnera time-to-market”.

Problem z pozycjonowaniem

• Branża drukarń opakowań premium oferuje wysoką jakość, ale długie procesy i sztywne warunki (wysokie MOQ).
• Małe marki i startupy są ignorowane lub skazane na kompromisy.

Źródło przewagi

• OLTOM zobaczył, że długi i bolesny proces wprowadzania opakowań na rynek to główna frustracja klientów.
• Nikt nie oferował połączenia szybkości, elastyczności i jakości premium.

Nowe pozycjonowanie

„Jedyna drukarnia, która przyspiesza Twój sukces rynkowy, w rekordowym czasie zamieniając pomyśly w gotowy produkt na półce.”

Co się zmieniło

• Postrzeganie: Z „drukarni opakowań” do „akceleratora time-to-market”
• Wartość: Z „wysoka jakość druku” do „przewaga konkurencyjna przez szybkość”
• Target: Brand Managerowie małych i średnich marek, dla których szybkość wprowadzenia produktu jest krytyczna
• Wyróżniki: Proces „fast track”, brak minimów zamówień (MOQ), błyskawiczne prototypowanie, karta weryfikacyjna projektu

Case 3: IMPACT – Od „producenta baterii” do „inżynierii bezpieczeństwa”.

Problem z pozycjonowaniem

• Firma błędnie pozycjonowała się na trend zielonej energii.
• Rynek systemów bateryjnych dla e-mobility to walka o specyfikacje techniczne.
• Wszyscy oferują „wysoką wydajność” i „bezpieczeństwo”.
• Trudno się wyróżnić, gdy wszyscy mówią to samo.

Źródło przewagi

• IMPACT ma DNA wynalazcy – własne R&D, innowacyjne rozwiązania techniczne, kultura ciągłych innowacji.
• To nie jest producent kopiujący rozwiązania. To jest innowator tworzący nowe standardy.

Nowe pozycjonowanie

„Połączenie innowacyjnego DNA startupu ze skalą produkcyjną europejskiej potęgi (Top 3) i precyzją inżynierską.”

Co się zmieniło

• Postrzeganie: Z „producenta baterii” do „inżyniera rozwiązań energetycznych”
• Wartość: Z „wysoka wydajność” do „pewność technologiczna i bezpieczeństwo energetyczne”
• Target: Decydenci fleet management i dyrektorzy technologiczni, dla których ryzyko technologiczne jest nie do zaakceptowania
• Wyróżnik: Własne laboratoria i centrum testowe, autorskie rozwiązania (nie kopiowanie trendów), projekty R&D z europejskimi partnerami.

Pozycjonowanie to Twoja najtańsza przewaga.

Możesz wydać miliony na nową technologię. 

Możesz zatrudnić armię handlowców. 

Ale jeśli Twoje pozycjonowanie leży, to wszystko będzie działać na pół gwizdka.

Dobre pozycjonowanie to jedyna inwestycja, która podnosi skuteczność każdego innego działania w firmie:

• Reklamy klikają się częściej.
• Handlowcy zamykają deale szybciej.
• Klienci płacą więcej i zostają na dłużej.

Przestań szukać magicznego sloganu. Zacznij szukać kontekstu, w którym Twoja wartość jest oczywista.