Jak ocenić czy mamy dobrą identyfikację wizualną.
Czyli skąd wiemy, które logo będzie dla nas najlepsze.
Precyzyjne kryteria oceny są niezbędne w każdym procesie decyzyjnym.
Dlatego na samym początku współpracy warto wspólnie z klientem wypracować system, który pozwoli ocenić i wybrać najlepsze rozwiązanie. Model, który staramy się zaadaptować pochodzi w dużej mierze z książki The Brand Gap (Marty Neumeier). Wg niego system identyfikacji wizualnej jako całość lub jego wybrany element, może zostać oceniony pod kątem czterech podstawowych obszarów komunikacji:
- wyróżnienia,
- zgodności,
- elastyczności,
- głębi.
Skuteczne i efektywne rozwiązania brandingowe punktują wysoko we wszystkich wymienionych aspektach. Sam model oceny jest na tyle elastyczny, że może zostać użyty zarówno w badaniach z konsumentami, jak również podczas współpracy z klientem. W tym drugim wypadku, proces sprowadza się do odpowiedzi na serię pytań i dyskusji.
1. Wyróżnienie.
Czy zastosowane rozwiązania wystarczająco odróżniają nas od konkurencji?
Materiały zebrane podczas analizy konkurencji mogą posłużyć do wizualnego zestawienia naszej identyfikacji z tym jak wygląda konkurencja.
![Bunito wyrożnienie](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/02/Bunito-wyroznienie-e1457985212236.jpeg)
2. Zgodność.
Czy rozwiązanie jest odpowiednie dla grupy docelowej?
Trafne określenie grupy odbiorców nie zawsze jest łatwe. Szczególnie dla nowych produktów. Jest to jednak niezwykle istotne, gdyż różnice w przekazie oraz kierunkach rozwiązań wizualnych dla różnych grup, mogą być ogromne. Świetnie to widać na poniższym przykładzie opakowań kostki DICE+.
![Dice grupa docelowa](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/02/Dice-grupa-docelowa.jpg)
Po lewej stronie — nasz projekt opakowania kierowany do szerszego grona entuzjastów zarówno cyfrowej jak i tradycyjnej rozrywki.
Po prawej stronie — obecna wersja opakowania kierowana do młodszej grupy odbiorców oraz skupiona na bardziej emocjonalnym przekazie. Zdjęcie ze strony Dice.pl
Czy rozwiązanie w naturalny sposób pokazuje kim jesteśmy?
![Zobacz cały projekt](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/03/Dice-marka.jpg)
DICE+. “Czy takie zastosowanie fotografii pokazuje, że jesteśmy nowoczesną firmą technologiczna, która tworzy zaawansowane produkty o wysokiej jakości? Czy wystarczająco komunikuje, że jesteśmy wynalazcą i pionierem?”
Czy rozwiązanie w odpowiedni sposób prezentuje osobowość marki?
![lion armour charakter marki](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/03/lion-armour-charakter-marki.jpg)
Lion Armour. “Czy logo oraz kolorystyka dobrze oddaje nasze główne cechy charakterystyczne: siłę, drapieżność oraz wyrazistość?”
Czy rozwiązanie jest zgodne ze strategią marki i realizuje założone cele?
Skuteczny design rozwiązuje problemy oraz osiąga zamierzone rezultaty. Dlatego precyzyjne zdefiniowanie tych zagadnień na etapie diagnozy pomaga w ocenie efektów naszej pracy.
![7ae logo](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/03/7ae-logo.jpg)
7AE. “Czy nasze logo w symbolice oraz kolorystyce wystarczająco mocno nawiązuje do arabskiej kultury?“
Czy rozwiązanie odpowiednio prezentuje pozycjonowanie?
![dice zachowanie marki](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/03/dice-zachowanie-marki.jpg)
DICE+. “Czy nasza fotografia pokazuje że pomagamy łączyć ludzi i pokolenia? Czy przekaz, że pomagamy spędzać przyjemnie czas jest czytelny?”
Czy rozwiązanie jest odpowiednie biorąc pod uwagę kontekst w którym występuje?
Istnieją sytuacje w których rozwiązania wizualne powinny pasować do segmentu usług/produktów lub rynku na którym działa marka. Żywy, wesoły i kolorowy przekaz wizualny z pewnością nie sprawdzi się dla firmy pogrzebowej.
![Jezowka etykiety](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/02/jezowka-kontekst.png)
Jeżówka. Czy zastosowane rozwiązania wizualne wyraźnie plasują nas w segmencie smakowych alkoholi?
Trzeba jednak pamiętać, że jednym ze skutecznych sposobów wyróżnienia się, jest zerwanie z rozwiązaniami wizualnymi charakterystycznymi dla danego segmentu czy rynku. W tej sytuacji zgodność z kontekstem nie będzie celem projektu.
3. Elastyczność.
Czy rozwiązanie będzie dobrze funkcjonowało w różnych kontekstach?
Zbadanie punktów styku odbiorcy z marką oraz kontekstu w jakim będzie funkcjonowało rozwiązanie jest niezwykle ważnym etapem diagnozy. Design opakowania produktu, który będzie prezentowany w słabych warunkach oświetlenia wymaga zupełnie innego podejścia (np. wysokiego kontrastu).
![artezan etykiety piwa](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/02/artezan-etykiety-piwa.png)
Browar Artezan. Czy nazwy produktu będą czytelne z odległości 1.5 metra? Czy z tej odległości produkt wystarczająco rzuca się o oczy?
Czy rozwiązanie sprawdzi się w różnych kanałach i mediach oraz na różnych rynkach?
![Asseco elementy systemu Identyfikacji 2](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/02/Asseco-elementy-systemu-Identyfikacji-2.jpeg)
Asseco Poland. Czy rozwiązania wizualne w cyfrowych prezentacjach mogą zostać przełożone na wydawnictwa drukowane? Czy zachowana zostanie spójność systemu identyfikacji?
4. Głębia.
Czy rozwiązanie jest w stanie skutecznie komunikować się z grupą docelową na różnych poziomach?
Ludzie, nawet z tych samych środowisk i sektorów, w różny sposób odbierają to czego doświadczą (to co widzą lub to z czym wchodzą w interakcje). Jedni lepiej rozumieją i preferują, rozwiązania oparte na przekazie informacyjnym (np. teksty, wykresy, analizy). Inni natomiast, lepiej przyswajają rozwiązanie oparte na przekazie wizualnym i emocjonalnym (np. bardziej graficzne lub zdjęciowe).
![Lion armour charakter elementy systemu identyfikacji](http://www.fusecollective.com/wp-content/uploads/2016/02/lion-armour-charakter-elementy-systemu-identyfikacji.png)
Lion Armour. Dwojaka forma prezentacji technologicznych aspektów odzieży pomaga dotrzeć zarówno do tych, którzy wolą czytać specyfikację, jak również do tych, którzy wolą zobaczyć materiał w akcji.
Odpowiednia głębia pozwala nam również komunikować się z różnymi grupami docelowymi. Komunikacja produktowa może znacząco różnić się od tej kierowanej do pracowników lub akcjonariuszy.
Czy da się ocenić zapamiętywalność?
Celowo wyłączyłem ten czynnik z głównego modelu oceny, gdyż w praktyce trudno przypisać mu obiektywną notę. Często przychodzi z czasem i jest wynikiem dobrego brandingu. Zapamiętywalność jest mocno związana z wyróżnieniem się na tle konkurencji oraz głębią. Ludzie są zaprogramowani żeby wyszukać i zapamiętać to co jest inne, ale jednocześnie zrozumiałe dla nich. W pierwszym etapie prac możemy liczyć jedynie na własny instynkt oraz subiektywne odczucia (np. że coś łatwo “wpada w oko”).
Jak w praktyce wygląda ocena?
Na początek musimy przyjąć jakąś skalę oceny.
W najprostszej formie mogą to być trzy stopnie:
- niski = 0 puntów,
- średni = 1 punkt,
- wysoki = 2 punkty.
W tym wypadku, rozwiązanie może zdobyć maksymalnie 8 punktów (10 jeśli wliczymy zapamiętywalność). Taka forma zdecydowanie ułatwia porównanie dwóch różnych kierunków wizualnych.
Ważne jednak, żeby przed rozpoczęciem dyskusji wszyscy uczestnicy w zbliżony sposób rozumieli skalę punktacji. Dlatego warto się grupowo skalibrować, prezentując na przykładach jak rozumiemy stopnie w danych obszarach komunikacji (np. na podstawie materiałów zebranych podczas analizy konkurencji).
Skalę można dopasować pod kątem celów projektu oraz ich priorytetów.
W zależności od pożądanych efektów realizacji, waga każdego z obszarów komunikacji może być różna. Wyróżnienie i zgodność zawsze powinny punktować wysoko. Jednak elastyczność i głębia mogą nie być najważniejszymi celami projektu. W związku z tym, tworząc skalę punktową możemy przypisać im mniejszą wartość (np. wysoka elastyczność = 2 punkty, a wysokie wyróżnienie = 5 punktów).
Etap prac wpływa na zakres oceny.
W zależności od zaawansowania prac, możemy wyłączyć ocenę niektórych obszarów komunikacji. Ocena głębi dla bardzo wstępnych kierunków wizualnych może być niemożliwa, a czasem nawet nie wskazana. W takiej sytuacji możemy ocenić wyłącznie wyróżnienie, zgodność oraz potencjalną elastyczność.
Chcesz odświeżyć wizerunek?
Potrzebujesz systemu identyfikacji?
Jesteśmy agencją brandingową i właśnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów. Na stronie znajdziesz więcej poradników.
Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, skonsultuj się z naszym strategiem.