Audyt marki – jak zbadać markę i zdiagnozować problemy

4 min czytania
Część 1

Kiedy warto przeprowadzić audyt marki.

Audyt marki to kompleksowe badanie pozwalające spojrzeć na markę z zewnątrz. Pomaga on zdiagnozować ewentualne problemy oraz ocenić potencjał marki.

Do agencji Fuse Collective trafiają bardzo różni klienci, ale do wykonania analizy marki pchają ich podobne grupy impulsów.

  • Odczuwają problemy z wizerunkiem, np. brak spójności, bałagan w materiałach, przestarzały wizerunek. Audyt marki pozwala im na głębsze zrozumienie źródła problemów oraz ich wpływu na biznes.
  • Tworzą lub zmieniają strategię dla całego biznesu lub pojedynczego produktu. Diagnoza marki pomaga im odpowiedzieć na pytanie czy nasza marka jest gotowa na planowane zmiany oraz pozwala ocenić ich potencjalny wpływ.
  • Chcą lepiej zrozumieć swoją markę. Będąc wewnątrz organizacji czasem trudno jest obiektywnie spojrzeć na własną markę. Szczególnie jeśli pracuje się nad nią od lat. Analiza marki pomaga zrozumieć jak patrzą na nią klienci oraz rynek, oraz jak wypada na tle otoczenia.
  • Chcą mieć bardziej klientocentryczną markę. W trakcie audytu marki pomagamy im na nowo odkryć swoich odbiorców oraz lepiej zrozumieć ich problemy, potrzeby i motywacje.
  • Potrzebują więcej danych przed podjęciem strategicznej decyzji np. o rebrandingu czy wejściu w nowe segmenty. Audyt pomaga im ocenić ryzyko związane z decyzją ale również korzyści związane z okazją do wykorzystania.
Część 2

Z czego się składa pełny audyt marki.

1. Analiza założeń strategicznych marki.

Warto zacząć od zrozumienia fundamentów na jakich została zbudowana marka, czyli jak według planu wyglądał jej idealny model. Dzięki temu będziemy mogli go odnieść do rzeczywistości. Ten etap można przeprowadzić analizując dokumenty strategiczne lub rozmawiając z osobami zarządzającymi marką, jeśli organizacji nie ma spisanej strategii marki.

  • Wizja i misja marki – co komunikujemy na zewnątrz i wewnątrz jako nasze cele i aspiracje.
  • Grupy docelowe oraz główne segmenty odbiorców – do kogo jest kierowana marka i dlaczego.
  • Obietnica marki – co powinien otrzymać odbiorca w kontakcie z naszym produktem lub usługą.
  • Wartości marki – jakie postawy i zachowania są dla nas drogowskazem.
  • Historia marki – co mówimy o sobie.
  • Tożsamość i charakter – jak się zachowujemy, jakie postawy przyjmujemy w różnych sytuacjach oraz jak się odnosimy do innych.

Szukasz agencji brandingowej lub mylisz o rebrandingu?

Reszta artykułu dokładniej opisuje różne obszary brandingu, w których się specjalizujemy jako agencja. Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, umów się na darmową konsultacje.

2. Analiza komunikacji wizualnej i werbalnej marki.

Jej celem jest sprawdzenie co marka mówi oraz jak wygląda w różnych punktach styku z odbiorcami.

  • Digital (strona internetowa, sklepy internetowe, SEO i SEM, reklamy i bannery, intranet)
  • Kanały social media (Facebook, YouTube, Instagram, TikTok)
  • Targi (oprawa stoiska, materiały sprzedażowe i marketingowe)
  • Punkty sprzedaży i obsługi klienta (placówki, materiały POS)
  • Produkt / usługa (opakowanie, instrukcje).
  • Nazewnictwo i copywriting (tagline, hasła, nazwy produktów i usług).
audyt marki - analiza materiałów nivel system

Screen z audytu marki Nivel System

3. Analiza postrzegania marki.

  • Analiza świadomości marki (świadomość spontaniczna, wspomagana i top of mind)
  • Opinie o marce w różnych kanałach (Facebook, Google, porównywarki, Opineo, w sklepie internetowym, na Allegro itd.)
  • Opinie o marce pozyskane bezpośrednio od klientów (np. przez sprzedawców, dział obsługi klienta lub podczas wywiadów z klientami)

4. Analiza otoczenia marki.

  • Alternatywy konkurencyjne – jakich produktów lub usług używają klienci żeby rozwiązać swój problem.
  • Poziom wyróżnienia i wyróżniki marki – jak bardzo marka się wyróżnia na tle otoczenia oraz co klienci widzą jako jej główne wyróżniki.
  • Analiza otoczenia rynkowego – główni gracze na rynku, konkurencja pośrednia i bezpośrednia, ważne imprezy / eventy branżowe.
  • Analiza kategorii i benchmarków – jakie produkty i usługi są oferowane na rynku, co jest standardem, jakie są atrybuty parytetowe i różnicujące między produktami/usługami.
audyt marki - analizy otoczenia i konkurencji
Screen z analizy otoczenia prezentujący główne motywy komunikacji w danej kategorii.
Część 3

Typowe narzędzia stosowane podczas audytu marki.

  • Wywiady i warsztaty z zespołem projektowym (wywiady telefoniczne, na żywo, wideokonferencje).
  • Badania grupy docelowej (ankiety, wywiady pogłębione)
  • Mapowanie procesów (Customer Journey Mapping, Jobs To Be Done).
  • Desk research (analiza otoczenia rynkowego, analiza kategorii, analiza social media, benchmarki, analiza gotowych raportów).
  • Synteza wiedzy (matryce konkurencji, mapowanie, heurystyki, koło kolorów).

Szukasz agencji brandingowej lub mylisz o rebrandingu?

Jesteśmy agencją brandingową i właśnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów. Na stronie znajdziesz więcej poradników.

Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, umów się na konsultację.