Spis treści

  1. Checklista budowania skutecznej marki.
  2. Od czego zacząć budowanie marki?
  3. Jak zdefiniować, poznać i zrozumieć odbiorców twojego produktu lub usługi?
  4. Jak wyróżnić nową markę?
  5. Jak zbudować wizerunek marki żeby była odpowiednio postrzegana.
  6. Branding marki – wprowadzenie, definicje, strategie.
  7. Identyfikacja wizualna – wprowadzenie i proces tworzenia.

 

 

Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt.
Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie odbiorców dotyczące produktu, usługi czy firmy.

Marty Neumeier autor książki „The Brand Gap”.


Część 1. Checklista budowania skutecznej marki.

Startup, który dopiero szuka dopasowania do rynku wymaga innego podejścia niż stabilna firma chcąca wejść na rynek z nową marką. Dlatego do każdej z wymienionych kwestii należy podejść bardzo indywidualnie biorąc pod uwagę kontekst biznesu, akceptowalny poziom ryzyka,  cele oraz możliwości.

Masz pomysł i wstępną wizję na markę lub produkt/usługę.

  • Zaczynając od wizji masz pomysł na to, jak twoja nowa marka będzie budowała wartość dla odbiorców oraz jakie problemy pomoże im rozwiązać. Dzięki temu, podczas tworzenia produktów/usług skupisz się tylko na tych pasujących do tej wizji.
  • Zaczynając od produktu/usługi rozumiesz jaką wartość dostarczasz odbiorcom oraz jakie problemy pomagasz im rozwiązać. Na podstawie tego możesz określić bardziej górnolotny cel marki, poza wartościami realizowanymi przez pierwszy produkt/usługę.

Znasz swoich potencjalnych odbiorców.

  • Wiesz komu i dlaczego zależy na twoim produkcie/usłudze.
  • Znasz ich problemy, potrzeby i motywacje.
  • Rozumiesz jaką ścieżkę przechodzą do zakupu rozwiązania.

Twój produkt/usługa spełnia swoją obietnicę.

  • Gotowy produkt/usługa rzeczywiście trafia w potrzeby i je skutecznie rozwiązuje.

Wiesz jak powinna być postrzegana twoja marka.

  • Masz zdefiniowany wyrazisty charakter, osobowość marki oraz ton komunikacji.
  • Wiesz jak ma się kojarzyć twoja marka oraz czym się wyróżni.

Masz pomysł na skuteczne dotarcie do swoich odbiorców.

  • Wiesz jak podejść do działań sprzedażowych i marketingowych żeby dotrzeć do odbiorców i przekonać ich do wybrania twojej marki (co robić, w jaki sposób, w jakich kanałach).
  • Relacje i doświadczenia, które budujesz dla odbiorców są zgodne z charakterem marki i spełniają jej obietnicę.
  • Masz plan działania na start i po starcie marki.

Dysponujesz niezbędnymi narzędziami i spójnymi materiałami do wdrożenia całego planu.

  • Masz przygotowane elementy komunikacji werbalnej (np. tagline i brand story)
  • Powstał system identyfikacji definiujący to, jak marka będzie się komunikowała wizualnie (logo, kolorystyka, typografia, przewodni motyw graficzny, księga identyfikacji).
  • Zostały stworzone niezbędne narzędzia marketingowe (np. strona internetowa, system e-commerce, newsletter, blog, ulotki, plakaty itd.)

 

Tworzysz nową markę?

Reszta artykułu dokładniej opisuje wyzwania z którymi się zmierzysz.

Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy
umów się na konsultacje lub zobacz jak pomogliśmy innym.

 

Część 2. Od czego zacząć budowanie marki?

Budowanie marki najczęściej zaczyna się od pomysłu.

W praktyce pomysły przybierają najróżniejszą formę. Klienci najczęściej trafiają do nas już konkretnymi pomysłami na produkty lub usługi. Widzą okazję rynkową i chcą ją wykorzystać. Na rynku działają też firmy specjalizujące się w innowacji produktowej. Ich zadaniem jest pomoc w wymyślaniu oraz tworzeniu nowych produktów lub usług mających zaspokoić potrzeby wybranej grupy odbiorców.

Jakie są typowe impulsy tworzenia nowej marki?

Optymalne podejście do budowania marki zależy od kontekstu biznesowego oraz punktu wyjściowego. Czyli tego, skąd wziął się pomysł oraz jak bardzo jest doprecyzowany.

Widzę okazję na rynku, którego jestem częścią.

Świetna sytuacja wyjściowa do budowania marki gdyż najprawdopodobniej dobrze znasz swoich potencjalnych odbiorców, ich problemy, bolączki oraz frustracje. Zapewne prasuje do Ciebie jedno z poniższych stwierdzeń.

  • Chcę stworzyć markę produktu lub usługi, która rozwiązuje mój własny problem (tzw. „scratch your own itch”).
  • Dostarczam produkty lub usługi odbiorcom u których widzę niezaspokojone potrzeby. Nie mogę ich jednak zaspokoić pod obecną marką (są w innej kategorii, wymagają innej komunikacji)
  • Chcę rozszerzyć grono odbiorców swojego produktu lub usługi o nową grupę, wymagającą innej komunikacji (np. chcę skierować ofertę do bardziej zamożnych odbiorców).
  • Widzę jakąś istotną zmianę na rynku. Np. wyraźny trend, zmieniający zachowania i przyzwyczajenia odbiorców. Dobry przykład z ostatnich lat to moda na wszystko związane z fitness (kluby, jedzenie, katering, bieganie, rowery itd.).

Widzę okazję na rynku, ale nie jestem jego aktywnym uczestnikiem.

  • Widzę problem i chcę stworzyć markę, która go rozwiąże lepiej niż  dotychczasowe rozwiązania.
  • Widzę trendy i zmiany na rynku. Mam pomysł i kapitał żeby wykorzystać okazję.

W tym scenariuszu warto zacząć od dokładnej analizy potencjału samej okazji oraz pomysłu. Z zewnątrz pewne rzeczy mogą wydawać się proste a nie znając dynamiki rynku oraz kontekstu biznesowego łatwo wpaść w taką pułapkę. Budując nową markę należy uważać żeby nie przeszacować  potencjału okazji lub żeby nie zaniżyć niezbędnego rozmiaru inwestycji potrzebnego do znalezienia i wdrożenia skutecznego rozwiązania.

W kolejnym etapie tworzenia marki trzeba będzie wypełnić lukę wiedzy związaną z brakiem znajomości potencjalnych odbiorców. Do popularnych metod zaliczają się badania (marketingowe, user research, wywiady z odbiorcami itp.) oraz desk research (analiza runku, analiza konkurencji itp.)


Część 3. Jak zdefiniować, poznać i zrozumieć odbiorców twojego produktu lub usługi?

Próba budowania marki opartej o strategię „jesteśmy dla wszystkich” kończy się brakiem przejrzystości przekazu, słabym wyróżnieniem oraz małą zapamiętywalnością.

 

Skupienie na mocno zdefiniowanej grupie odbiorców to przewaga dobrej marki. 

 

 

Przewagę daje właśnie możliwość wyróżnienia się od całej reszty i skuteczniejsze trafienie do odbiorców. I to wcale nie znaczy, że nikt spoza głównej grupy docelowej nie będzie kupował twoich produktów lub usług. Pytając odbiorców dlaczego wybierają te, a nie inne marki, znajdziemy całą masę bodźców zakupowych. Tylko część z nich będzie ważna dla twojej idealnej grupy odbiorców. Pozostałe mogą jednak trafić do innej grupy.

Kupuję tą markę ponieważ :

  • jest zgodna z moją wizją życia;
  • ma świetne jakościowo produkty;
  • ma świetny stosunek jakości do ceny;
  • produkty ładnie wyglądają/są użyteczne/dobrze zaprojektowane;
  • jej produkty są tanie;
  • ktoś mi ją polecił;
  • znam ją od dawna i mam do niej zaufanie;
  • mają świetną obsługę klienta;
  • ich produktów używa Cristiano Ronaldo
  • widziałem w reklamie;
  • mają fajne promocje.
  • itd.

Budowanie marki dla odbiorców, których nie znasz, zmusza cię do zgadywania co jest dla nich ważne.

Masz dużo łatwiejszą sytuację jeśli jesteś częścią grupy docelowej lub masz doświadczenie w wybranym segmencie. Znasz potrzeby odbiorców. Ich frustracje, bolączki, kryteria decyzyjne, styl życia. Wiesz jaką ścieżkę przechodzą do zakupu.

  • Jakie są najważniejsze momenty tego procesu? (Tam chcesz być ze swoją marką).
  • Gdzie szukają rozwiązań? (Ważne pod kątem wyboru kanałów komunikacji).
  • Kto i co może wpływać na decyzje zakupowe? (Pomocne w skutecznym dopasowaniu komunikacji).

Jeśli nie masz tej wiedzy, na pewno posiada ją ktoś wewnątrz organizacji. Szczególnie osoby pracujące bezpośrednio z klientami są kopalnią wiedzy o odbiorcach (przedstawiciele, sprzedawcy, doradcy, obsługa klienta, pomoc). Trzeba ją tylko skutecznie wydobyć i usystematyzować.

Pomocne pytania

  • Kim są twoi najlepsi klienci lub kim chcesz żeby byli?
  • Co ich różni od pozostałych?
  • Co cenią? Na czym im zależy? Co jest dla nich ważne?
  • Czemu wybierają konkurencję?
  • Czemu wybiorą ciebie oraz czemu zostają z tobą na dłużej?
  • Jak ich można pogrupować (pod kątem zachowań, potrzeb, stylu życia) oraz które grupy są najważniejsze?
  • Skąd masz te informacje? (badania czy hipotezy?)
  • Na ile one są pewne i sprawdzone? (poparcie w danych ilościowych? jakościowych?)

Część 4. Jak wyróżnić nową markę?

Wyróżnij się albo zgiń.

Czasy gdy dobry pomysł gwarantował sukces w procesie budowania marki  dawno mamy za sobą. Tuż za rogiem kryje się konkurencja, która często jest w stanie dostarczać z pozoru zbliżony efekt końcowy w postaci produktu lub usługi.

Czym można się wyróżniać?

Produkt lub usługa są unikalne.

Tylko nieliczne marki mogą autentycznie wykorzystać ten sposób wyróżnienia. Jest on zarezerwowany dla:

  • produktów mocno innowacyjnych (niemożliwych do podrobienia);
  • produktów najlepszej jakości do której nikt nie może się nawet zbliżyć;
  • produktów ze świetnym designem, użytecznością lub unikalnymi rozwiązania technologicznymi (o lata prześciga to, co jest na rynku);
  • marek dysponujących sekretnym sosem (procesem, podejście, materiałami);

Produkty są wysokiej jakości, i to nie jest standardem na rynku.

Jeśli twój produkt lub usługa nie mieszczą się w top 3 swojej kategorii, to musisz poszukać innej metody wyróżnienia.

Rewelacyjna obsługa klienta.

Czy jesteś w stanie z czystym sumieniem powiedzieć, że każdy klient będzie miał świetny customer experience, a po każdym kontakcie będzie czuł się usatysfakcjonowany?

Wyjątkowy charakter marki.

Jedna z najpopularniejszych metoda wyróżnienia się nowo tworzonych marek na zatłoczonym rynku lub zdystansowania się od głównego konkurenta. To m.in. nietypowy charakter marki Danio sprawia, że mocno odróżnia się ona od konkurencji. Wyróżnienie może zapewnić identyfikacja wizualna, osobowość marki, ton komunikacji, wywoływane emocje itd.

Działania marketingowe i komunikacyjne.

Marki, które robią coś więcej niż inni, coś innego i ciekawego są lepiej zapamiętywane. Ważne jednak żeby taki nietypowy przekaz rezonował z grupą odbiorców.

Wyróżnikiem jest cena.

Jedna z najstarszych metod wyróżnienia i do dziś często stosowana. Tak powstały produkty premium oraz te super tanie.

W czym Ty wyróżniasz się najmocniej?

O ile nie jesteś ogromną firmą z wielkimi zasobami najprawdopodobniej nie możesz sobie pozwolić, żeby od początku odhaczyć wszystkie powyższe punkty. Gdy jednak spróbujesz, wypadałoby mieć innowacyjny produkt, posiadać perfekcyjny dział produkcji, dysponować doświadczonym działem obsługi klienta oraz mieć mocne zaplecze marketingowe (kreatywny zespół, odpowiedni budżet). Sporo wyzwań jak na nową markę.

 

Wyróżniając się stwórz realistycznie oczekiwania u odbiorców. 

 

Budując nową markę nie musisz wyróżniać się we wszystkich aspektach żeby osiągnąć sukces. Nie ma nic gorszego dla wizerunku marki niż niezaspokojona obietnica. Dlatego z góry warto odrzucić metody, które mogą być odbierane jako nieszczere lub na początku są poza naszym zasięgiem.


Część 5. Jak zbudować wizerunek marki aby była odpowiednio postrzegana?

Przystępując do budowania marki część klientów ma jakaś wstępną wizję na siebie oraz to jak chcą być postrzegani. Najczęściej wymaga to oszlifowania i doprecyzowania żeby mogło stać się podłożem strategicznym do dalszej pracy. Jeśli takie wizji nie ma, pomocy można szukać u takiej agencji jak nasza. Przy tworzeniu lub doprecyzowaniu wizji używamy narzędzi takich jak wywiady i warsztaty brandingowe, które pozwalają spojrzeć na markę z wielu perspektyw.

Prace można zacząć po swojej stronie wychodząc od listy pytań.

  • Jakie emocje chcę wywoływać u odbiorców? (ekscytacja czy spokój?)
  • Czym się wyróżniam? (jakością, ceną, produktem?)
  • Jaki charakter i osobowość do mnie pasuje? (rozrywkowa czy poważna?)
  • Jak się zachowuję? (spokojnie czy dynamicznie?)
  • Jaki mam wpływ ma na innych? (inspiruję czy uspokajam?)
  • Jakie mam relacje z innymi? (jestem kumplem czy doradcą?)

Odpowiedzi na ten pytania pozwolą lepiej doprecyzować to, jak marka ma być postrzegana. Ważne żeby w konsekwencji całego procesu można było przekonywująco odpowiedzieć potencjalnemu odbiorcy na trzy pytania.

  • Kim jesteśmy?
  • Co robimy?
  • Dlaczego to jest ważne?

 

Tworzysz nową markę?
Chcesz odświeżyć wizerunek? 

Jesteśmy agencją brandingową i własnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów.  Tutaj znajdziesz więcej poradników.

Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy
umów się na konsultacje lub zobacz jak pomogliśmy innym.

Tomasz Maciąg | Managing Partner | Strategy & UX Lead @Fuse Collective