Artykuł jest częścią serii prezentującej spojrzenie na design i proces jego tworzenia z perspektywy doświadczeń małego studia kreatywnego. Staram się przybliżyć to, jak dbamy aby rozwiązania wizualne, które tworzymy w obszarze brandingu, miały solidne podłoże strategiczne.

Część 1. Wprowadzenie do brandingu i strategii.

Część 2. Od czego zaczynamy projekt brandingowy.

Część 4. Jak pokazać charakter marki w identyfikacji wizualnej.

Część 5. Jak oceniamy rozwiązania brandingowe.


Proces projektowania jest w praktyce serią decyzji, które musimy podjąć żeby dotrzeć do rozwiązania.

Jako projektanci dysponujemy szerokim alfabetem języka wizualnego. To w jaki sposób zagramy kształtem, kolorem czy obrazem, będzie miało bezpośrednie przełożenie na postrzeganie marki. Przy tworzeniu identyfikacji wizualnej nie ma miejsca na personalne preferencje, dlatego decyzje projektowe muszą zawsze z czegoś wynikać. Tym czymś jest podłoże strategiczne marki. O tym jak je stworzyć od podstaw lub odnaleźć w organizacji klienta, postaram się napisać innym razem. Na teraz skupię się na wydobyciu istoty strategii, która posłuży jako drogowskaz w kreatywnych zmaganiach oraz będzie podstawą oceny naszej pracy.

Brief marki, czyli esencja strategii.

Jest to żywy dokument, który ewoluuje w trakcie realizacji. Powinien zawierać wyłącznie niezbędne minimum informacji odnoszących się do głównych aspektów marki. Forma prezentacji może być bardzo różna. Osobiście preferuję bardziej wizualne podejście.
W minimalnej formie brief marki powinien przekonywająco odpowiadać na poniższe pytania:

  • Jakie mamy cele?
  • Do kogo chcemy dotrzeć? (grupa docelowa)
  • Co chcemy przekazać? (obietnica marki, pozycjonowanie, misja, wizja, wartości, idea kreatywna)
  • Jak się komunikujemy? (osobowość marki i ton komunikacji)
  • Czym chcemy się wyróżnić?

Dwa pierwsze zagadnienia to podsumowanie informacji zebranych podczas diagnozy. Są one jednak ważne dla osiągnięcia obustronnego zrozumienia. Trzy kolejne aspekty wymagają sporej dawki kreatywności oraz bliskiej współpracy z klientem. Tutaj również owocuje dobra robota wykonana podczas diagnozy.

asseco_brief_marki
Szkic briefu marki Asseco. Zobacz cały projekt

Przekaz marki jest wielopłaszczyznowy.

Marka to złożony organizm, który w zależności od kontekstu może komunikować się w różny sposób. Ważne jednak, żeby cały przekaz miał punkt wspólny.

Idea kreatywna spina w całość koncepcję marki.

Stanowiąc jednocześnie punkt wyjściowy oraz parasol dla całej komunikacji. Może być podstawą wewnętrznych wytycznych komunikacji, jak również funkcjonować w postaci sloganu marketingowego.

Red Bull doda ci skrzydeł.

Przez długi okres było to mocno eksploatowane hasło w komunikacji marketingowej Red Bull. Mimo, że obecne pozycjonowanie marki wygląda inaczej, to hasło nadal stanowi świetny przykład idei kreatywnej, która wyznaczała kierunek wszystkim działaniom marki.

Współtworzymy świat, który Cię otacza.

Zdecydowaliśmy się wykorzystać to hasło jako parasol komunikacji w naszej propozycji nowego brandingu dla Asseco Poland, ponieważ świetnie oddawało esencję marki. Niewiele firm może tak o sobie powiedzieć i być w tym autentycznym. Asseco może i to ich wyróżnia na tle konkurencji (czytaj więcej w case study).

Misja i wizja budują zrozumienie wokół celów firmy.

Poza oczywistym aspektem finansowym, każda firma funkcjonuje w jakimś celu. Simon Sinek zwraca na to szczególną uwagę w książce “Start with Why”.

“People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe.”

Większość firm wie jakie usługi lub produkty dostarcza. Wiele organizacji wie również w jaki sposób robić do dobrze. Jednak przekaz dlaczego to robi, nie zawsze jest czytelny. Ten cel, czyli nasza misja, powinien być zrozumiały zarówno dla nas jak i naszych odbiorców. Wizja natomiast, definiuje jak wygląda przyszłość gdy osiągniemy sukces. Zestawienie tych dwóch elementów pozwala nam lepiej oceniać wszystkie działania firmy.

Logo Amazon

“Our vision is to be Earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.”

 

Jon F Kennedy
John F. Kennedy

“I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.”

 

Logo Ikea

“To create a better everyday life for the many people.
We shall offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them.”

Emocje są odpowiedzią na osobowość, której doświadcza odbiorca.

Obok zaufania oraz intuicji, emocje są jednym z głównych czynników w procesie zakupowym.

W prostym przełożeniu, to jaka jest marka, wpływa na to, jakie emocje wywołuje u odbiorców.

Identyfikacja wizualna powinna wynikać m.in. z osobowości. Nie chcemy tak ważnej części doświadczenia zostawić przypadkowi. Naszym celem jest zdefiniowanie tożsamości marki w kilku obszarach.

  • Cechy charakteru. Jakie mamy cechy osobowości?
  • Relacje z innymi. Jak odnosimy się do innych? Jaki mamy na nich wpływ? Jak jesteśmy postrzegani?
  • Zachowania i postawy. Jak działamy? Jak się zachowujemy?
  • Wartości. Co jest dla nas ważne i jakie wartości wyznajemy?
  • Emocje. Co czujemy? Jakie emocje i odczucia wywołujemy u innych?
  • Ton komunikacji. W jakim tonie się komunikujemy?

Marka Danio buduje swoją osobowość m.in. dzięki brand hero, czyli postaci Małego Głoda.

Danio Mały Głód
Zdjęcie z profilu Facebook

Ten zabawny i zuchwały pluszak jest łatwy do polubienia. Komunikuje się w żartobliwym tonie i zawsze jest chętny do zabawy. Czasem zaskakuje swoimi oryginalnymi pomysłami. Ten zestaw cech sprawia, że marka Danio jest wyrazista i zdecydowanie odróżnia się od konkurencji.

Definiowanie osobowości to zadanie zespołowe.

Dlatego ważne jest zaangażowanie klienta na tym etapie. Forma interaktywnych warsztatów z użyciem tablicy i Post-it, często przynosi dobre rezultaty. Bazę dla osobowości mogą również stanowić archetypy ale to temat na oddzielny wpis.

Asseco określanie osobowości marki
Zdjęcie z prac nad osobowością marki Asseco. Zobacz cały projekt.

Tożsamość marki jest wielowymiarowa.

Marka, podobnie jak ludzie, występuje w różnych kontekstach. Często mamy do czynienia z zupełnie różnymi grupami odbiorców, dlatego forma przekazu, jak i sam przekaz, muszą być dostosowane do sytuacji. Widać to świetnie na poniższych przykładach identyfikacji wizualnej oraz komunikacji marki Intel. Przekaz do potencjalnych pracowników jest bardziej ludzki i aspiracyjny. Natomiast komunikacja do klientów jest utrzymana w typowym dla Intela, “magicznym” klimacie.

Identyfikacja wizualna marki Intel - komunizacja do potencjalnych pracowników.
Komunikacja do potencjalnych pracowników. Grafika pochodzi ze strony intel.com (Jobs at Intel India)

 Identyfikacja wizualna marki Intel - komunikacja do konsumentów.
Komunikacja do konsumentów. Grafika pochodzi ze strony intel.com

Wizualizacja charakteru marki pozwala na lepszą komunikację z klientem.

Jeśli istnieje możliwość, to zdecydowanie preferuję wizualne formy komunikacji z klientem. Często rozmawiamy o tematach abstrakcyjnych, dlatego prezentacja tożsamości marki w postaci moodboardu bywa pomocnym narzędziem budującym lepsze zrozumienie. Również wewnątrz zespołu projektantów.

Portret wizualny marki Asseco
Portret wizualny marki Asseco. Zobacz cały projekt.

Do moodboardu wybieramy przykłady wywołujące nastrój i emocje, które chcemy widzieć w naszym finalnym rozwiązaniu. Zależy nam przede wszystkim na znalezieniu punktu odniesienia do dyskusji o identyfikacji wizualnej.

Czy ten kierunek odpowiednio prezentuje elastyczność?
Czy jest wystarczająco dynamiczny?

Moodboard DNA | identyfikacja wizualna marki Asseco
Moodboard DNA marki Asseco. Zobacz cały projekt.

Mocny wyróżnik pomaga nie zginąć w tłumie.

W dzisiejszych czasach ludzie mają ogromną możliwość wyboru, jednak coraz mniej czasu. Codziennie są bombardowani ogromną ilością przekazu marketingowego, dlatego niezwykle ważny jest odpowiedni poziom wyróżnienia. Powinien on wynikać bezpośrednio z pozycjonowania. Wyróżnienia można poszukać m.in. w:

  • cenie;
  • produkcie/usłudze (nowe funkcje, lepsza wydajność, wyższa jakość, inny proces produkcji, lepszy design);
  • grupie docelowej (np. celujemy w niszę);
  • tożsamości (np. zmieniając ton komunikacji);
  • dostępności (np. ograniczając dostępność chcemy wywołać poczucie wyjątkowości);
  • doświadczeniu, którego doznaje odbiorca (zarówno wizualnie jak również w innych obszarach).

Z perspektywy naszej pracy, najbardziej zależy nam na zidentyfikowaniu oraz uwypukleniu wyróżnienia, które można zaprezentować w identyfikacji wizualnej.

Połączenie tych wszystkich elementów tworzy DNA marki.

Każdy z opisanych elementów będzie w jakiś sposób wpływał na identyfikację wizualną. Dlatego trzeba je zdefiniować jeszcze przed rozpoczęciem projektowania. W kolejnej części postaram się opisać jak przekładamy DNA marki na rozwiązania wizualne.


Tomasz Maciąg | Managing Partner | Strategy & UX Lead @Fuse Collective