Pozycjonowanie marki to dla ludzi dość naturalny proces.

Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne półki w głowie”. W procesie brandingu, zależy nam na zidentyfikowaniu oraz zawładnięciu na długi okres unikalnej pozycji w głowie konsumenta.

Ta pozycja powinna dawać odbiorcom atrakcyjny i przekonywujący powód do skorzystania z naszych produktów lub usług. Nie chcielibyśmy przypadkowo wylądować w szufladzie, w której nie powinniśmy się znaleźć.

Właśnie dlatego pozycjonowanie marki to ważny proces, jak i narzędzie, które pomaga w wyznaczeniu wspólnego celu oraz kierunku dla wszystkich działań brandingowych. W mniejszym lub większych stopniu dotyka ono krytycznych aspektów biznesu, takich jak:

• strategia marketingowa (jakie działania podejmujemy żeby wpłynąć na zachowania odbiorców)
• strategia komunikacji (co mówimy, gdzie, w jaki sposób i do kogo)
• identyfikacja wizualna (jak wyglądamy)
• produkt/usługa (jakie mają cechy i jaką wartość tworzą dla odbiorców)
• strategi cenowej (jaka będzie cena w relacji do wartości i konkurencji)

Strategii pozycjonowania jest wiele. Przytoczę tylko kilka uproszczonych przykładów, które dość dobrze obrazują ideę unikalnej pozycji marki.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Do jakich odbiorców chcemy dotrzeć.

Jednym z największych wyzwań w początkowym etapie brandingu jest poznanie oraz zrozumienie grupy docelowej. Trzeba pamiętać, że nie chodzi wyłącznie o cechy demograficzne czyli płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. Zależy nam przede wszystkim na poznaniu cechy psychograficzne. Czyli takich, które w największym stopniu będę determinowały decyzje zakupowe, a w konsekwencji posłużą do nam do wydobycia insightów.

Pozycjonowanie ma rezonować z obiorcami, więc musimy rozumieć co wpływa na ich postawy oraz decyzje zakupowe.

Zależy nam m.in. na poznaniu motywów, oczekiwań, lifestylu, zachowań oraz całej ścieżki konsumenta w drodze do zakupu. Tzw. customer journey najczęściej uwzględnia:

• ważne osoby (kto się pojawia w procesie i wpływa na decyzje zakupowe, np. doradza, sprzedawca, znajomi, rodzina itd.)
• kluczowe momenty (identyfikacja potrzeby, podjęcie decyzji do działania, poszukiwanie rozwiązań itd.)
• punktu styku (w jakich miejscach stykamy się z potrzebą lub gdzie stykamy się z marką lub potrzebą )
• kanały komunikacji (gdzie przebywany na co dzień, gdzie szukamy rozwiązań).

Dzięki temu możemy lepiej zrozumieć co odbiorca widzi, słyszy oraz czuje przed zakupem. W idealnej sytuacji mamy dyspozycji insighty z badania rynku. Jednak nie zawsze jest tak kolorowo. Na szczęście kopalnią wiedzy w tym zakresie są również pracownicy firmy. Najczęściej ci, mający bezpośredni kontakt z odbiorcami (dział sprzedaży lub obsługi klienta/supportu, recepcja, dostawca/kurier). Kolejnym świetnym źródłem jest internet.

Czym i w jaki sposób chcemy odróżnić się od konkurencji.

W dzisiejszym świecie praktycznie nie zdarza się, że nie mamy konkurencji.

Walczenie o tą samą półkę w głowie konsumenta będzie czasochłonne i kosztowe. 

Dlatego świadomość mocnych i słabych stron, zarówno swojego biznesu, jak również konkurencji jest istotna w procesie pozycjonowania. Wiele informacji na ten temat możemy uzyskać poznając grupę docelową. Wystarczy zapytać jak postrzegają naszą konkurencję.

Jaką wartość/korzyści tworzymy dla odbiorców.

Konsumenci zatrudniają nasze produkty lub usługi w kontentym celu. Najczęściej mają zaspokoić jakąś potrzebę. I właśnie na tą potrzebę powinien odpowiadać insight wydobyty podczas poznawania grupy docelowej. Finalnie musi on zostać podany w zrozumiały i atrakcyjny sposób.

Jakie są atrybuty naszej marki.

Atrybuty marki odpowiadają na pytanie „O czym jest marka?”.

Silne marki przez lata budują i utrwalają swoje wyraziste atrybuty. Marka Volvo jest o bezpieczeństwie, a Rolls-Royce o luksusie.

Czym są atrybuty?

• Są skojarzeniami, które chcemy zakotwiczyć w głowie odbiorcy.
• Są podstawowymi klockami budowy komunikacji.

W takim ujęciu atrybuty marki są jej esencją, dlatego nasze pozycjonowanie musi być z nimi zgodne.

Naszym zadaniem jest sprzedać odbiorcy wizję „lepszego ja”.

Używamy do tego celu kilku elementów modelu pozycjonowania:

• insight – potrzeba, na którą odpowiada nasz produkt lub usługa
• obietnica marki – to, co odbiorca dostanie w zamian
• takeout (wizja lepszego jutra) – jak wygląda mój świat po skorzystaniu
• benefity racjonalne i emocjonalne – to, co zyskałem
• dowody – pozwolą uprawdopodobnić w głowie odbiorcy, że spełnimy obietnice
• tożsamość marki (język, osobowość, wartości) – marka musi być odbierana autentycznie w tym co mówi i robi, dlatego cała otoczka musi być odpowiednio zaprojektowana żeby wspierać pozycję

Case study AGROAS

Agroas działa w branży kompleksowego zaopatrzenia rolnictwa i obrotu płodami rolnymi, wspierając klientów na każdym etapie produkcji. W trakcie rebrandingu przygotowaliśmy nowe pozycjonowanie lepiej oddające jej DNA a przy okazji zwiększające unikalność marki.

Nasze nowe hasło trafnie oddaje nasze podejście do biznesu oraz ideę patrzenia w przyszłość rolnictwa. Dlatego nieprzerwanie inwestujemy w nowe technologie i rozwiązania, łącząc to z naszą wieloletnią praktyką.

Nowy horyzont rolnictwa.

Wsparcie. Sprzedaż. Skup. Kompleksowa oferta dla nowoczesnego rolnictwa.
Tworzymy innowacyjne rozwiązania oparte na praktyce. Inwestujemy w technologie przyszłości, wspierając rozwój nowej generacji rolnictwa.

Dlaczego to pozycjonowanie jest trafne i prawdziwe?

• Rolnictwo mocno zmieniło się przez ostatnie lata. Idziemy z duchem tej zmiany od strony technologicznej i biznesowej, jak również pokoleniowej.
• Wierzymy że dzięki nam, rolnictwo może być lepsze, i pomożemy mu wejść w nowy wymiar. 
• Wpływamy na poprawę jakości i efektywności pracy w polu poprzez nowoczesne maszyny oraz skuteczniejsze rozwiązania i technologie upraw.
• Nikt w otoczeniu nie zajął jeszcze półki mówiąc o sobie „jesteśmy przyszłością rolnictwa”.

Case study Elgór + Hansen

Elgór+Hansen tworzy inteligentne rozwiązania zasilania dla nowej energetyki i przemysłu. W trakcie rebrandingu przygotowaliśmy repozycjonowanie marki, spójne z nową strategia biznesową.

Nasze nowe pozycjonowanie i hasło marki podkreślają rolę firmy w kształtowaniu przyszłości energetyki oraz jej transformacji w kierunku odnawialnych źródeł energii.

Connection to new energy.

Wspieramy transformację energetyczną przemysłu, tworząc inteligentne rozwiązania zasilania dla energetyki przyszłości.

Dlaczego to pozycjonowanie jest trafne i prawdziwe?

• Nasza kultura i DNA pcha nas do szukania wyzwań i testowania nowych kierunków rozwoju.
• Mamy doświadczenie, kompetencje i zasoby żeby stać się firmą aktywnie uczestniczącą w nowym rozdaniu w segmentach związanych z energią i automatyką dla przemysłu (rozdział, przesył, magazynowanie, optymalizacja zużycia itd.).
• To wszystko sprawia, że dużo możemy podpiąć siebie i klientów do energetyki przyszłości.
• Nikt w otoczeniu nie zajął jeszcze półki mówiąc o sobie „jesteśmy od podłączania nowej energetyki”.

Ten z pozoru prosty test zawiera tylko trzy pytania.

Zastanów się, czy jesteś w stanie udzielić odpowiedzi na te pytania w sposób przekonywujący z punktu widzenia Twojego docelowego odbiorcy.

• Kim jesteś?
• Co robisz?
• Dlaczego to jest ważne?