Marka

Czym jest oraz z czego się składa marka produktu lub organizacji.

4 min czytania

Marka to nie logo.

Definicji marki jest wiele, jednak najbardziej utkwiła mi w głowie ta, z książki „The Brand Gap” (Marty Neumeier).

Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt. Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie klientów/konsumentów dotyczące produktu, usługi czy firmy.

Marty Neumeier – autor książki The Brand Gap”

Mówiąc inaczej, marka to nie jest to, co o sobie mówimy, tylko to, co mówią o nas inni. Jak nas widzą, jak nas odbierają, jakie odczucia u nich wywołujemy.

Marka spełnia swoje obietnice.

Obietnica marki to definicja tego, co otrzyma odbiorca w kontakcie z naszym produktem lub usługą. Nie muszą to być wyłącznie namacalne rzeczy. Częścią obietnicy marki są również odczucia i doświadczenia, których doznaje odbiorca w kontakcie z marką. Oczekiwania odbiorców są w dużej mierze kształtowane przez obietnicę marki. Jeśli oczekiwania okażą się niespełnione, to odbiorcy poczują się rozczarowani i mogą odwrócić się od marki.

branding - obietnica marki Coca Cola

Jeśli zestawimy branding i obietnicę marki Coca-Cola z jej z działaniami, to od razu widać, że mamy do czynienia z czymś więcej, niż tylko firmą produkującą popularne napoje.

branding- obietnica marki Apple

Marka Apple jest gwarancją świetnych produktów i usług. Ich produkty cechuje prostota użycia oraz wysoka funkcjonalność, dzięki czemu każdy może poczuć się częścią przyszłości.

branding - obietnica marki Nike

Kolejny przykład, który pokazuje, że obietnica marki wcale nie musi się bezpośrednio odnosić do produktów lub usług. Ważne jednak, żeby działania marki wprowadzały ją w życie.

Marka zajmuje unikalną pozycję w głowie konsumenta.

Pozycjonowanie to dla ludzi dość naturalny proces. Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne półki w głowie”. W procesie brandingu marki, zależy nam na zidentyfikowaniu oraz zawładnięciu na długi okres unikalnej pozycji w głowie konsumenta.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Poza tym, chcemy dać im atrakcyjny i przekonywujący powód do skorzystania z naszych produktów lub usług. Pozycjonowanie to ważny etap procesu tworzenia marki, jak i narzędzie, które pomaga w wyznaczeniu wspólnego celu oraz kierunku dla wszystkich działań brandingowych marki. Podczas identyfikowania potencjalnej pozycji zwraca się uwagę m.in. na to:

  • czym się zajmuje organizacja,
  • do jakich odbiorców chce dotrzeć,
  • jaką wartość/korzyści dla nich tworzy,
  • czym i w jaki sposób chce się odróżnić od konkurencji.

Strategii pozycjonowania jest wiele. Przytoczę tylko kilka uproszczonych przykładów, które dość dobrze obrazują ideę unikalnej pozycji marki.

branding marki - przykłady pozycjonowania

Marka ma swoją tożsamość.

Poza aspektami fizycznymi (jak wygląda produkt/usługa) oraz funkcjonalnymi (jakie ma cechy i do czego służy), marka ma również swoją niepowtarzalną charakterystykę. Nie jest ona namacalnie wpisana w produkt/usługę, jednak istnieje poza nim w formie osobowości. Dzięki przyjęciu ludzkich cech, marki stają się bardziej wyraziste. Są lepiej zrozumiane oraz mogą się skuteczniej komunikować się z odbiorcami.
W kontekście brandingu marki, osobowość marki definiuje m.in. to:

  • jaka jest oraz jakie ma cechy charakteru,
  • jakie wartości wyznaje,
  • jak odnosi się do innych oraz jakie ma z nimi relacje,
  • jak się zachowuje i jakie postawy przyjmuje w różnych sytuacjach,
  • jakie emocje wywołuje w innych.

Działa to podobnie jak w przypadku ludzi.

To jacy jesteśmy oraz jakie mamy relacje z innymi, wpływa na to, jakie emocje u nich wywołujemy.

Przytoczę tutaj dwa zupełnie kontrastowe przykłady tożsamości, które świetnie ilustrują, jak cechy charakteru przekładają się na komunikację oraz wizerunek marki.

branding - osobowość marki Johnson&Johnson

Marka opiekuje się swoimi konsumentami i dba o ich dobre samopoczucie. Komunikując się w ciepły i przyjazny sposób, budują w głowach swoich konsumentów poczucie bezpieczeństwa.

branding - osobowość marki Herley&Davidson

Niesamowity magnetyzm marki Harley Davidson wynika po części z tego, że daje swoim odbiorcom poczucie wolności oraz możliwość autoekspresji i wyładowania się.

Marka posiada namacalne artefakty.

Wszystkie namacalne elementy w postaci logo, materiałów firmowych, opakowań, formy, stylu i tonu komunikacji, muszą odzwierciadlać obietnicę marki, oddawać jej tożsamość oraz być zgodne z pozycjonowaniem. Tak wygląda dobry branding oraz spójny wizerunek marki.

Marka jest postrzegana przez swe działania.

Percepcja marki jest w dużej mierze związana z pozycjonowaniem. Jeśli organizacja mówi co innego niż robi, to może powstać problem z jej postrzeganiem. Nie można tego jednak mylić z rozpoznawalnością. Marka może być rozpoznawalna ale jednocześnie źle postrzegana.

Więcej do poczytania na temat pozycjonowania marki, czyli szufladkowania w głowie konsumenta.

Myślisz o rebrandingu lub chcesz odświeżyć wizerunek?

Jesteśmy agencją brandingową i właśnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów. Na stronie znajdziesz więcej poradników.

Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, umów się na konsultację.