Na co dzień pomagamy firmom i markom tworzyć skuteczną identyfikację wizualną (zobacz efekty). Na podstawie wielu lat doświadczeń przygotowaliśmy poradnik dotykający kluczowych kwestii, o które najczęściej pytają nas klienci.


Spis treści

  1. Co to jest identyfikacja wizualna i jaką pełni funkcję?
  2. Elementy identyfikacji wizualnej.
  3. Jak powstaje identyfikacja wizualna?
  4. Ile kosztuje identyfikacja wizualna?

Część 1. Co to jest identyfikacja wizualna i jaką pełni funkcję?

Identyfikacja wizualna to namacalna interpretacja marki, która przemawia do zmysłów. Możesz jej dotknąć, zobaczyć, potrzymać. Posługując się prostą metaforą można powiedzieć, że identyfikacja wizualna to ubranie dla firmy, produktu lub marki. W zależności od kontekstu i potrzeb może ono wyglądać trochę inaczej, jednak niezwykle ważne jest zachowanie spójności (odbiorca nie może mieć wątpliwości, że ma do czynienia z tą, a nie inną marką).

Identyfikacja wizualna pełni wiele funkcji.

  • Nawiguje i wyróżnia – pomaga podejmować decyzje w gąszczu możliwości.
  • Tworzy zaangażowanie – dzięki znakom, symbolom, językowi i innym skojarzeniom, pomaga odbiorcom identyfikować się z marką (zarówno konsumentom jak i pracownikom).
  • Uspokaja — daje pewność co do jakości usług. Jest wizualnym symbolem reputacji, więc odbiorca jest pewniejszy, że dokonał dobrej decyzji.

Dobranie odpowiednich rozwiązań wizualnych wymaga kompleksowego spojrzenia na markę.

Proces projektowania jest w praktyce serią decyzji, które musimy podjąć żeby dotrzeć do rozwiązania. Tworząc identyfikację wizualną marki dysponujemy szerokim alfabetem języka wizualnego. To w jaki sposób zagramy kształtem, kolorem czy obrazem, będzie miało bezpośrednie przełożenie na postrzeganie marki.

Umiejętna gra alfabetem wizualnym pozwala na stworzenie przekazu, który zostanie podświadomie odczytany przez odbiorcę i przełoży się na emocje, odczucia oraz postrzeganie marki.

Przy tworzeniu identyfikacji wizualnej firmy nie ma miejsca na personalne preferencje, dlatego decyzje projektowe muszą zawsze z czegoś wynikać. Tym czymś jest podłoże strategiczne marki.

Dobre projekty są zgodne ze strategią marki.

Identyfikacja wizualna firmy zapewnia wyróżnienie oraz prezentuje pozycjonowanie.

W dzisiejszych czasach ludzie mają ogromną możliwość wyboru, jednak coraz mniej czasu. Codziennie są bombardowani ogromną ilością przekazu marketingowego, dlatego niezwykle ważny jest odpowiedni poziom wyróżnienia. To z czym chcemy być kojarzeni oraz czym się wyróżniamy musi być odpowiednio zaprezentowane w identyfikacji wizualnej firmy.

Identyfikacja wizualna pokazuje prawdziwą tożsamość firmy/marki.

  • Pokazuje to kim jesteśmy – czyli naszą historię, misję oraz siłę, która nas napędza;
  • Pokazuje to jacy jesteśmy – czyli naszą osobowość oraz cechy odróżniają nas od konkurencji.
  • Pokazuje to jak się zachowujemy – czyli to jak się wyrażamy, jak postępujemy oraz jakie postawy przyjmujemy.

Identyfikacja wizualna trafia z przekazem właściwym dla grupy docelowej.

Dlatego niezwykle ważne jest precyzyjne określenie grona odbiorców, gdyż różnice w przekazie oraz kierunkach rozwiązań wizualnych dla różnych grup, mogą być ogromne.

Identyfikacja wizualna realizuje założone cele oraz sprawdza się w kontekście w którym występuje.

Skuteczny design nie jest tylko dekoracją. Jego zadaniem jest rozwiązywać problemy oraz osiągać zamierzone rezultaty. Dlatego niezbędne jest precyzyjne zdefiniowanie tych zagadnień przed rozpoczęciem tworzenia identyfikacji wizualnej firmy. Pomaga to również w ocenie efektów naszej pracy.

 

Więcej o do poczytania:

Dobrze zaprojektowana identyfikacja wizualna zapewnia elastyczność i głębię.

Marka, podobnie jak ludzie, występuje w różnych kontekstach. Dlatego forma przekazu, jak i sam przekaz, muszą być dostosowane do sytuacji. Podczas projektowania identyfikacji wizualnej marki trzeba wziąć pod uwagę to w jakim miejscu oraz w jakich warunkach będzie użyty dany element. Niezwykle istotne jest również to, jakich kanałów oraz mediów używamy do komunikacji. Często konkretny rynek lub lokalizacja determinuje rozwiązania.

Odpowiednia głębia pozwala nam komunikować się z różnymi grupami docelowymi. Komunikacja produktowa może znacząco różnić się od tej kierowanej do pracowników lub akcjonariuszy.

Część 2. Elementy identyfikacji wizualnej.

Zakres identyfikacji wizualnej firmy lub marki różni się w zależności od kontekstu biznesowego oraz strategii marketingowej. Wszystkie formy zbudowane są jednak z podstawowych elementów tworząc większe projekty jak również całe systemy identyfikacji. Do dyspozycji mamy bogaty alfabet wizualny wykorzystywany do tworzenia układów, tekstur, kompozycji oraz layoutów.

 identyfikacja wizualna - podstawowe elementy
Przykłady podstawowych elementów identyfikacji wizualnej

Umiejętna gra alfabetem wizualnym pozwala na stworzenie przekazu, który zostanie podświadomie odczytany przez odbiorcę i przełoży się na emocje, odczucia oraz postrzeganie marki.

Więcej do poczytania:

identyfikacja wizualna przykłady

Rodzaje wytycznych opisujących identyfikację wizualną.

Księga znaku

Jest związana wyłącznie z logo. Najczęściej opisuje jego konstrukcję, warianty użycia wraz z przykładami oraz pokazuje nieprawidłowe formy stosowania.

Podstawowa księga identyfikacji wizualnej

W porównaniu do księgi znaku jest rozbudowana o wytyczne dotyczące stosowania podstawowych elementów graficznych systemu: kolorystyki, typografi, ikonografii, układów treści, motywu przewodniego.

Pełna księga identyfikacji wizualnej

W pełnej księdze zawiera się również wytyczne dotyczące konkretnych materiałów używanych w komunikacji: drukowanych, marketingowych, wystawienniczych itd.

Księga marki (brand book)

Jest najszerszym rodzajem wytycznych nieuwzględniającym dodatkowo założenia strategiczne marki (wizja, misja, osobowość, atrybuty itd.) oraz wytyczne do komunikacji werbalnej oraz niewerbalnej (przykłady komunikatów, ton of voice, zalecane słowa itd.).

Księga identyfikacji wizualnej firmy zawiera instrukcję obsługi systemu.

Najczęściej można w niej znaleźć informacje o konstrukcji, przykłady poprawnego i niepoprawnego użycia oraz inne wskazówki dotyczące:

  • logo (oraz pozostałych sygnatur i znaków)
  • kolorystyki i typografii (podstawowej oraz uzupełniającej)
  • akcydensów (papier firmowy, wizytówki, teczki, koperty itp.)
  • materiałów marketingowych i reklamowych (foldery, plakaty, broszury itp.)
  • mediów cyfrowych oraz społecznościowych (strona, profile społecznościowe)
  • prezentacji oraz ofert (drukowane oraz cyfrowe, zarówno do zewnętrznego jak i wewnętrznego użytku)
  • opakowań (pudełka, etykiety, torby, kartony itp.)
  • gadżetów firmowych (koszulki, czapki, kubki, długopisy itp.)
  • wystawiennictwa (stoiska, bannery, identyfikatory itp.)
księga znaku, księga identyfikacji wizualnej

Część 3. Jak powstaje identyfikacja wizualna?

1. Zaczynamy od diagnozy – jak u lekarza.

Poznajemy klienta oraz kontekst biznesowy w którym działa.

Informacje zdobyte podczas pierwszej rozmowy trzeba uzupełnić oraz usystematyzować. Proces poznawania najczęściej rozpoczynamy od wywiadów z przedstawicielami firmy oraz własnego researchu. Scenariusze rozmowy są zróżnicowane, jednak typowe tematy które poruszamy to:

  • firma i jej historia;
  • klienci/odbiorcy;
  • produkty i usługi;
  • otoczenie rynkowe i konkurencja;
  • marketing;
  • przyszłość;

Poznajemy odbiorców/użytkowników.

Efektów naszej pracy będą doświadczali ludzie, którzy mają swoje potrzeby, oczekiwania, zachowania oraz preferencje.

Im więcej wiemy o naszych odbiorcach, tym celniej będziemy mogli trafić z przekazem.

W idealnej sytuacji mamy dyspozycji insighty z badania rynku. Jednak nie zawsze jest tak kolorowo. Na szczęście kopalnią wiedzy w tym zakresie są również pracownicy firmy. Najczęściej ci, mający bezpośredni kontakt z odbiorcami (dział sprzedaży lub obsługi klienta/supportu, recepcja, dostawca/kurier). Kolejnym świetnym źródłem jest internet.

Definiujemy cele biznesowe oraz ich priorytety.

Od samego początku musimy wiedzieć jak wygląda sukces projektu i co chcemy osiągnąć dzięki zmianie. W miarę możliwości celujemy w mierzalne efekty (zwiększenie świadomości marki, wspieranie sprzedaży offline, zwiększenie lojalności, poprawienie efektywności działań marketingowych, poprawa user experience, zwiększenie skuteczności pozyskiwania klientów).

2. Określamy wytyczne.

To własnie one pozwolą nam podejmować i oceniać decyzje. Poza typowymi wywiadami mamy do dyspozycji wiele narzędzi warsztatowych pomagających wydobyć Twoją wiedzę oraz wizję na markę. Jeśli tej widzę zabraknie, możemy wesprzeć się badaniami (np. marketingowymi związanymi z poznaniem odbiorców).

Zaczynamy od zdefiniowania grupy docelowej.

Po wywiadach z zespołem projektowym, własnym researchu oraz ew. badaniach marketingowych mamy już odpowiednią wiedzę aby doprecyzować oraz wybrać grupę odbiorców z największym potencjałem. W zależności od rozmiaru projektu, a co za tym idzie potrzeb oraz możliwości efekt końcowy może zawierać:

  • opis konsumentów i ich potrzeb (postrzeganie, odczucia, motywy i oczekiwania odbiorców);
  • persony, typologię i segmentację odbiorców (cechy demograficzne jak i psychograficzne: lifestyle, motywacje, zachowania, postrzeganie marki i konkurencji);
  • mapę potrzeb,
  • consumer journey (moments of truth, główni aktorzy procesu, punkty styku, kanały komunikacji, ważne nośniki brandingu i przekazu)

Na warsztatach brandingowych wspólnie tworzymy podłoże strategiczne.

Szkielet marki na kilku płaszczyznach opisuje to, jak chcecie być postrzegani.

  • Rdzeń marki, czyli to kim jesteśmy. Wasza historia, wasza misja oraz siła która was napędza.
  • Charakter marki, czyli to jacy jesteście oraz jak wasze cechy odróżniają was od konkurencji (np. nowoczesny czy klasyczny, poważny czy rozrywkowy).
  • Zachowanie marki, czyli to jak się wyrażacie oraz jak postępujecie (np. energicznie czy pasywnie, zaskakująco czy przewidywalnie).

identyfikacja wizualna - szkielet marki brief
szkielet marki – zobacz przykład

Strategia wizualna w postaci styleboardów pokazuje jak przełożyć szkielet na rozwiązania wizualne.

Celem styleboardu jest przybliżenie ogólnego wyglądu marki (tzw. look&feel) poprzez opisanie pożądanych cech wizualnych oraz zaprezentowanie ich na przykładach/referencjach dla głównych elementów identyfikacji (logo, typografia, kolorystyka, obrazy, zdjęcia, tekstury, kompozycja, stylistyka itp.).

identyfikacja wizualna - styleboard
styleboard – zobacz przykład

Definiujemy listę elementów niezbędnych do osiągnięcia założonych celów.

Czyli to wszystko, co musi w efekcie realizacji aby projekt można było nazwać sukcesem (logo, wizytówka, strona, katalog, plakat, księga marki itp.).

3. Kreujemy wstępne rozwiązania.

Kiedy wiemy już co, jak i kiedy mamy zakomunikować, odpalamy nasze silniki kreatywne. Tworzymy dedykowany zespół, organizujemy burze mózgów, przeglądamy rozwiązania, tworzymy koncepty, szkicujemy, piszemy.

Efekty pracy wspólnie weryfikujemy i oceniamy pod kątem wytycznych (o tym jak to robimy można przeczytać tutaj). Tak przechodzimy kolejne iteracje aby dotrzeć do najlepszego rozwiązania. W miarę możliwości możemy przetestować koncepty na docelowych odbiorcach (np. krótkim badaniem online lub wywiadami).

 

Więcej do poczytania:

4. Wybieramy kierunek i przystępujemy do realizacji.

Na tym etapie świetnie rozumiesz czemu ta, a nie inna droga będzie najlepszym kierunkiem. Zostaje nam już tylko przygotowanie elementów systemu identyfikacji wizualnej firmy, którymi będziesz się posługiwać w przyszłości. Wiemy, że błyskotliwe idee potrzebują odpowiedniej oprawy, dlatego jesteśmy obsesyjnie przywiązani do jakości i detalu, ale to nie wszystko. Jesteśmy przede wszystkim skoncentrowani na tworzeniu rozwiązań skutecznych, efektywnych i budujących realną wartość dla biznesu.


Część 4. Ile kosztuje identyfikacja wizualna?

I tutaj muszę Cię rozczarować. W branży kreatywnej nie ma uniwersalnego cennika. Rozbieżności za pozornie ten sam efekt końcowy mogą być ogromne.

Problemy które rozwiązujemy mają najczęściej otwarty charakter. Mogą mieć więcej niż jedno rozwiązanie, a naszym zadaniem jest znalezienie tego najbardziej skutecznego.

Rebanding, tworzenie nowej marki, czy projektowanie identyfikacji wizualnej firmy lub marki to zadania do których można podejść na wiele sposobów. Dlatego właśnie kontekst twojego biznesu oraz podejście do realizacji w dużym stopniu determinuje niezbędny rozmiar inwestycji.

Czynniki wpływające na cenę identyfikacji wizualnej firmy.

  • Jakiego wpływu na biznes oczekujesz od rozwiązania?
    Patrząc na wyceny/budżet, warto się zastanowić, czy potencjalne korzyści z tworzonego rozwiązania znacznie przewyższają rozmiar inwestycji. Dlatego od początku trzeba mieć świadomość realnego wpływu tego co robimy na biznes. Np. dla nowej identyfikacji wizualnej może to być: zwiększenie świadomości marki, wspieranie sprzedaży offline, zwiększenie lojalności, poprawienie efektywności działań marketingowych, poprawa user experience, zwiększenie skuteczności pozyskiwania klientów itd. Większość z tych rzeczy da się przeliczyć na złotówki.
  • Jaki jest Twój akceptowalny poziom ryzyka?
    Startup, który dopiero sprawdza swoje dopasowanie do rynku może mieć większy margines ryzyka i wymaga innego podejścia, niż stabilna firma mająca wiele do stracenia. Dlatego przy większych projektach warto przeprowadzić głębsze badania oraz przetestować wstępne koncepcje gdyż takie podejście pozwoli ograniczyć ryzyko niepowodzenia.
  • Jak będzie wyglądała współpraca oraz proces decyzyjny?
    Każda firma dysponuje innym zespołem, z różnym doświadczeniem, o różnych poziomach decyzyjności. Wszystko to powoduje, że dotarcie do rozwiązania może wymagać mniej lub więcej zaangażowania ze strony agencji (przekłada się to m.in. na częstość spotkań, sposób komunikacji, potrzeby edukacji zespołu itd).
  • Z kim podejmujesz współpracę?
    Freelancer czy agencja? Duży czy mały zespół? Specjaliści/eksperci w swojej dziedzinie czy agencja od wszystkiego?
  • Jaki jest termin realizacji?
    Dobry design wymaga czasu. Pewne rzeczy da się przyspieszyć ale zazwyczaj odbywa się to kosztem komfortu pracy, dlatego robota po godzinach i w weekendy zawsze będzie droższa.

Poznaj Fuse Collective

  1. Zobacz jak pomogliśmy innym. Przeglądaj realizacje i case study.
  2. Czy jesteśmy w stanie wam pomóc? Zobacz o co zapytamy podczas pierwszej rozmowy.
  3. O modelu współpracy, wycenach, poprawkach itp. (czyli nasze podejście do biznesu w pigułce)
  4. Umówmy się na krótką rozmowę. Napisz do nas.

Tomasz Maciąg | Managing Partner | Strategy & UX Lead @Fuse Collective