Identyfikacja wizualna – wprowadzenie i proces tworzenia

Definicja, funkcje, proces powstawania.

15 min czytania
Część 1

Co to jest identyfikacja wizualna i jak pomaga w biznesie?

Identyfikacja wizualna to namacalna interpretacja marki, która przemawia do zmysłów. Możesz jej dotknąć, zobaczyć, potrzymać. Posługując się prostą metaforą można powiedzieć, że identyfikacja wizualna to ubranie dla firmy, produktu lub marki. W zależności od kontekstu i potrzeb może ono wyglądać trochę inaczej, jednak niezwykle ważne jest zachowanie spójności w procesie budowania marki lub zmiany wizerunku (odbiorca nie może mieć wątpliwości, że ma do czynienia z tą, a nie inną marką).

Identyfikacja wizualna pełni wiele funkcji.

  • Nawiguje i wyróżnia – pomaga podejmować decyzje w gąszczu możliwości.
  • Tworzy zaangażowanie – dzięki znakom, symbolom, językowi i innym skojarzeniom, pomaga odbiorcom identyfikować się z marką (zarówno konsumentom jak i pracownikom).
  • Uspokaja — daje pewność co do jakości usług. Jest wizualnym symbolem reputacji, więc odbiorca jest pewniejszy, że dokonał dobrej decyzji.

Dobranie odpowiednich rozwiązań wizualnych wymaga kompleksowego spojrzenia na markę.

Proces projektowania jest w praktyce serią decyzji, które musimy podjąć żeby dotrzeć do rozwiązania. Tworząc identyfikację wizualną marki dysponujemy szerokim alfabetem języka wizualnego. To w jaki sposób zagramy kształtem, kolorem czy obrazem, będzie miało bezpośrednie przełożenie na postrzeganie marki.

Umiejętna gra alfabetem wizualnym pozwala na stworzenie przekazu, który zostanie podświadomie odczytany przez odbiorcę i przełoży się na emocje, odczucia oraz postrzeganie marki.

Przy tworzeniu identyfikacji wizualnej firmy nie ma miejsca na personalne preferencje, dlatego decyzje projektowe muszą zawsze z czegoś wynikać. Tym czymś jest podłoże strategiczne marki.

Dobre projekty pomagają czytelnie zidentyfikować markę oraz pokazują jej  autentyczne oblicze.

Identyfikacja wizualna firmy zapewnia wyróżnienie oraz prezentuje pozycjonowanie.

W dzisiejszych czasach ludzie mają ogromną możliwość wyboru, jednak coraz mniej czasu. Codziennie są bombardowani ogromną ilością przekazu marketingowego, dlatego niezwykle ważny jest odpowiedni poziom wyróżnienia. To z czym chcemy być kojarzeni oraz czym się wyróżniamy musi być odpowiednio zaprezentowane w identyfikacji wizualnej firmy.

Identyfikacja wizualna pokazuje prawdziwą tożsamość firmy/marki.

  • Pokazuje to kim jesteśmy – czyli naszą historię, misję oraz siłę, która nas napędza;
  • Pokazuje to jacy jesteśmy – czyli naszą osobowość oraz cechy odróżniają nas od konkurencji.
  • Pokazuje to jak się zachowujemy – czyli to jak się wyrażamy, jak postępujemy oraz jakie postawy przyjmujemy.

Sprawdź jak można pokazać charakter marki wizualnie.

Identyfikacja wizualna trafia z przekazem właściwym dla grupy docelowej.

Dlatego tworząc markę lub zmieniając jej wizerunek niezwykle ważne jest precyzyjne określenie grona odbiorców, gdyż różnice w przekazie oraz kierunkach rozwiązań wizualnych dla różnych grup, mogą być ogromne.

Identyfikacja wizualna realizuje założone cele oraz sprawdza się w kontekście w którym występuje.

Skuteczny design nie jest tylko dekoracją. Jego zadaniem jest rozwiązywać problemy oraz osiągać zamierzone rezultaty. Dlatego niezbędne jest precyzyjne zdefiniowanie tych zagadnień przed rozpoczęciem tworzenia identyfikacji wizualnej firmy. Pomaga to również w ocenie efektów naszej pracy.

Więcej o do poczytania o brandingu i strategii marki.

Dobrze zaprojektowana identyfikacja wizualna zapewnia elastyczność.

Marka, podobnie jak ludzie, występuje w różnych kontekstach. Dlatego forma przekazu, jak i sam przekaz, muszą być dostosowane do sytuacji. Podczas projektowania identyfikacji wizualnej marki trzeba wziąć pod uwagę to w jakim miejscu oraz w jakich warunkach będzie użyty dany element. Niezwykle istotne jest również to, jakich kanałów oraz mediów używamy do komunikacji. Często konkretny rynek lub lokalizacja determinuje rozwiązania.

Odpowiednia głębia pozwala nam komunikować się z różnymi grupami docelowymi. Komunikacja produktowa może znacząco różnić się od tej kierowanej do pracowników lub akcjonariuszy.

Potrzebujesz nowoczesnej identyfikacji?

Reszta artykułu dokładniej opisuje wyzwania z którymi się zmierzysz. Jesteśmy agencją brandingową. Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, umów się na darmową konsultacje.

Część 2

Jakie elementy zawiera system identyfikacji wizualnej.

Zakres identyfikacji wizualnej firmy lub marki różni się w zależności od kontekstu biznesowego oraz strategii marketingowej. Wszystkie formy zbudowane są jednak z podstawowych elementów tworząc większe projekty jak również całe systemy identyfikacji. Do dyspozycji mamy bogaty alfabet wizualny wykorzystywany do tworzenia układów, tekstur, kompozycji oraz layoutów.

 identyfikacja wizualna - podstawowe elementy
Przykłady podstawowych elementów identyfikacji wizualnej

Umiejętna gra alfabetem wizualnym pozwala na stworzenie przekazu, który zostanie podświadomie odczytany przez odbiorcę i przełoży się na emocje, odczucia oraz postrzeganie marki.

Elementy systemu identyfikacji wizualnej.

System identyfikacji wizualnej jest opisywany w postaci księgi identyfikacji zawierającej instrukcję obsługi (brand booka). Najczęściej można w niej znaleźć informacje o konstrukcji, przykłady poprawnego i niepoprawnego użycia oraz inne wskazówki dotyczące:

  • logo (oraz pozostałych sygnatur i znaków)
  • kolorystyki i typografii (podstawowej oraz uzupełniającej)
  • akcydensów (papier firmowy, wizytówki, teczki, koperty itp.)
  • materiałów marketingowych i reklamowych (foldery, plakaty, broszury itp.)
  • mediów cyfrowych oraz społecznościowych (strona, profile społecznościowe)
  • prezentacji oraz ofert (drukowane oraz cyfrowe, zarówno do zewnętrznego jak i wewnętrznego użytku)
  • opakowań (pudełka, etykiety, torby, kartony itp.)
  • gadżetów firmowych (koszulki, czapki, kubki, długopisy itp.)
  • wystawiennictwa (stoiska, bannery, identyfikatory itp.)

Czytaj jak wykorzystać alfabet wizualny aby pokazać charakter marki.

system identyfikacji wizualnej przykłady
Przykłady elementów systemu identyfikacji wizualnej

Rodzaje wytycznych opisujących identyfikację wizualną.

Księga znaku

Jest związana wyłącznie z logo. Najczęściej opisuje jego konstrukcję, warianty użycia wraz z przykładami oraz pokazuje nieprawidłowe formy stosowania.

Podstawowa księga identyfikacji wizualnej

W porównaniu do księgi znaku jest rozbudowana o wytyczne dotyczące stosowania podstawowych elementów graficznych systemu identyfikacji wizualnej: kolorystyki, typografi, ikonografii, układów treści, motywu przewodniego.

Pełna księga identyfikacji wizualnej

W pełnej księdze zawiera się również wytyczne dotyczące konkretnych materiałów używanych w komunikacji: drukowanych, marketingowych, wystawienniczych itd.

Księga marki (brand book)

Jest najszerszym rodzajem wytycznych uwzględniającym dodatkowo założenia strategiczne marki (wizja, misja, osobowość, atrybuty itd.) oraz wytyczne do komunikacji werbalnej oraz niewerbalnej (przykłady komunikatów, ton of voice, zalecane słowa itd.).

ksiega identyfikacji nivel system
Księga identyfikacji wizualne marki Nivel System
Część 3

Jak powstaje skuteczna i autentyczna identyfikacja wizualna?

W tej części opisuje idealne podejście do tworzenia identyfikacji wizualnej. Takiej, która będzie skrojona na miarę i skutecznie wesprze budowanie odpowiedniego wizerunku marki. Proces ten warto jednak dostosować do kontekstu biznesu oraz potrzeb i możliwości.

1. Zaczynamy od zbierania informacji.

To trochę jak z wizytą u lekarza. Zanim zaczniemy przepisywać „leki”, musimy się najpierw dobrze poznać i postawić celną diagnozę.

Proces poznawania najczęściej rozpoczynamy od wywiadów lub warsztatów z zespołem projektowym klienta oraz własnego researchu. Często pogłębiamy tą wiedzę prowadzą badania rynku oraz grupy docelowej. Kopalnią wiedzy o firmie i klientach są również pracownicy. Najczęściej ci, mający bezpośredni kontakt z odbiorcami (dział sprzedaży lub obsługi klienta/supportu, recepcja, dostawca/kurier). Etap zbierania informacji może również przyjąć formę pełnego audytu marki.

Etap zbierania informacji ma kilka głównych celów.

  • Poznanie organizacji i kontekstu biznesowego.
    Historia, oferta, plany, kultura i DNA firmy.
  • Poznanie strategii biznesowo-produktowej.
    Kto? Co? Jak? Co jest naszym biznesem?
    Jak go rozumiemy? Gdzie powstaje jego wartość? Komu i jak dostarczymy wartość?
  • Rozpoznanie i analiza odbiorców.
    Motywacje, potrzeby, segmentacja, trendy.
  • Audyt marki, analiza kategorii i otoczenia.
    Pozycjonowanie, komunikacja werbalna i wizualna, atrybuty parytetowe i różnicujące. Wyróżniki i alternatywy konkurencyjne.
  • Poznanie strategii marketingowej.
    Gdzie i jak wpływamy na odbiorców?

Im więcej wiemy o naszych odbiorcach, tym celniej trafimy z przekazem.

Definiujemy cele biznesowe oraz ich priorytety.

Od samego początku budowania marki musimy wiedzieć jak wygląda sukces projektu i co chcemy osiągnąć dzięki zmianie. W miarę możliwości celujemy w mierzalne efekty (zwiększenie świadomości marki, wspieranie sprzedaży offline, zwiększenie lojalności, poprawienie efektywności działań marketingowych, poprawa user experience, zwiększenie skuteczności pozyskiwania klientów).

warsztaty online
Screen z warsztatów online
raport z analizy otoczenia i konkurencji
Screen z raport analizy otoczenia i konkurencji

2. Określamy założenia strategiczne, które staną się drogowskazem kreacji.

To właśnie one pozwolą nam podejmować i oceniać decyzje. Poza typowymi wywiadami mamy do dyspozycji wiele narzędzi warsztatowych pomagających wydobyć Twoją wiedzę oraz wizję na markę.

Zaczynamy od zdefiniowania grupy docelowej.

Po wywiadach z zespołem projektowym, własnym researchu oraz ew. badaniach marketingowych mamy już odpowiednią wiedzę aby doprecyzować oraz wybrać grupę odbiorców z największym potencjałem. W zależności od rozmiaru projektu, a co za tym idzie potrzeb oraz możliwości efekt końcowy może zawierać:

  • opis konsumentów i ich potrzeb (postrzeganie, odczucia, motywy i oczekiwania odbiorców);
  • persony, typologię i segmentację odbiorców (cechy demograficzne jak i psychograficzne: lifestyle, motywacje, zachowania, postrzeganie marki i konkurencji);
  • mapę potrzeb,
  • consumer journey (moments of truth, główni aktorzy procesu, punkty styku, kanały komunikacji, ważne nośniki brandingu i przekazu)

Na warsztatach brandingowych wspólnie definiujemy markę na różnych płaszczyznach.

Dysponujemy już szeroką wiedzą zebraną w poprzednim etapie, ale trzeba ją jeszcze uporządkować oraz wydobyć esencję tego co jest najważniejsze.

  • Marka jako organizacja.
    DNA, atrybuty organizacyjne, wartości, kultura.
  • Marka jako osoba.
    Cechy osobowości, zachowania, postawy, reakcje, emocje, archetyp.
  • Marka jako symbol.
    Symbolika werbalna i wizualna, dziedzictwo, skojarzenia, metafory.
  • Korzyści i propozycja wartość dla odbiorcy.
    Korzyści funkcjonalne i emocjonalne oraz wynikację z nich wartości.
  • Wyróżniki i atrybuty produktu lub usługi.
    Atrybuty parytetowe i różnicujące. Subiektywne i obiektywne.
warsztaty brandingowe dla stowarzyszenia jestem na pTAK!
Warsztaty brandingowe dla stowarzyszenia Jestem na pTAK!

Używamy atrybutów marki i konceptu marki, żeby w prostych słowach odpowiedzieć na pytanie „O czym jest ta marka?”

  • Atrybuty są skojarzeniami, które chcemy zakotwiczyć w głowie odbiorcy.
  • Atrybuty są elementami budowy komunikacji wizualnej, marketingowej i doświadczeń.
  • Atrybuty są esencją i drogowskazem dla wszystkich działań.
  • Koncept marki zbiera w całość wszystkie elementy definiując pozycjonowanie i myśl przewodnią, ale też propozycję wartości oraz wyróżniki.

3. Kreujemy wstępne rozwiązania wizualne oraz tworzymy narrację dla marki.

Kiedy wiemy już co, jak i kiedy mamy zakomunikować, odpalamy nasze silniki kreatywne. Tworzymy dedykowany zespół, organizujemy burze mózgów, przeglądamy rozwiązania, tworzymy koncepty, szkicujemy, piszemy.

Efekty pracy wspólnie weryfikujemy i oceniamy pod kątem wytycznych. Tak przechodzimy kolejne iteracje aby dotrzeć do najlepszego rozwiązania. W miarę możliwości możemy przetestować koncepty na docelowych odbiorcach (np. krótkim badaniem online lub wywiadami).

Czytaj jak wizualnie pokazać charakter marki oraz jak można obiektywnie oceniać czy mamy dobrą identyfikację wizualną .

4. Wybieramy kierunek i przystępujemy do realizacji.

Na tym etapie świetnie rozumiesz czemu ta, a nie inna droga będzie najlepszym kierunkiem. Zostaje nam już tylko przygotowanie elementów systemu identyfikacji wizualnej firmy, którymi będziesz się posługiwać w przyszłości. Wiemy, że błyskotliwe idee potrzebują odpowiedniej oprawy, dlatego jesteśmy obsesyjnie przywiązani do jakości i detalu, ale to nie wszystko. Jesteśmy przede wszystkim skoncentrowani na tworzeniu rozwiązań skutecznych, efektywnych i budujących realną wartość dla biznesu.

Część 4

Ile kosztuje dobra identyfikacja wizualna?

I tutaj muszę Cię rozczarować. W branży kreatywnej nie ma uniwersalnego cennika. Rozbieżności za pozornie ten sam efekt końcowy mogą być ogromne.

Rebanding, tworzenie nowej marki, czy projektowanie identyfikacji wizualnej firmy lub marki to zadania do których można podejść na wiele sposobów. Dlatego właśnie kontekst twojego biznesu oraz podejście do realizacji w dużym stopniu determinuje niezbędny rozmiar inwestycji.

Serwis Grafmag przeprowadził badanie stawek w branży projektantów a jego wyniki pokazują spory rozrzut cen.

  • Ok 1.000 zł może zażyczyć sobie freelancer z małym doświadczeniem za logo i wizytówki. Są to najczęściej projekty bez przygotowanej wcześniej strategii marki i komunikacji. Opierają się na subiektywnych preferencjach estetycznych twórcy oraz zamawiającego (w praktyce to, co im się spodoba). Dobra droga gdy ktoś zaczyna przygodę z własnym biznesem. Przy większych i stabilnych biznesach istenieje rysyko że projekt nie trafi do grupy docelowej.
  • Ok 5.000 zł może zażyczyć sobie doświadczony freelancer za logo i wizytówki. Najczęściej bez strategicznego podejścia oraz określenia tego jak marka ma być postrzegana i jak ma się komunikować.
  • Min. 8.000 zł trzeba będzie zainwestować we współpracę z niewielką agencją z doświadczeniem w podstawowy pakiet identyfikacji wizualnej (logo, typografia, kolorystyka, przewodni motyw graficzny, kilka materiałów firmowych). Prace często poprzedzone są stworzeniem podłoża strategicznego marki.
  • Dla dużej agencja pracującej z dużymi klientami będzie trzeba przygotować budżet min. 40.000 zł. Inwestycja rośnie choćby dlatego, że nad złożonym projektem często pracuje zespół specjalistów z różnych dziedzin (badania, strategia, marketing, proejktowanie, user experience).
  • Nie ma górnej granicy. Zdarzało się mi przygotować oferty zarówno za 10.000 zł jak i 100.000 zł. Podejście do rebrandingu dużej firmy będzie się mocno różniło od identyfikacji startupu. Najczęściej wymaga badań marketingowych, wywiadów z odbiorcami, wielokrotnego testowania konceptów. Takie elementy procesu zwiększają inwestycję ale pozwalają ograniczyć ryzyko niepowodzenia.

Co wziąć pod uwagę określając budżet na tworzenie identyfikacji wizualnej firmy?

  • Czy potrzebujesz solidnej marki, czy jedynie przyzwoitej identyfikacji wizualnej?
    Są takie branże, w których dobra identyfikacja jest niezbędna do sukcesu. Szczególnie tam, gdzie kwestie wizualne są ważnym czynnikiem decyzji zakupowej klienta (np. mają wysokie oczekiwania estetyczne) lub zatłoczony rynek wymaga wyróżnienia. Są też takie segmenty, w których wystarczy przyzwoita identyfikacja, która po prostu nie będzie przeszkadzać w biznesie.
  • Jakiego wpływu na biznes oczekujesz od rozwiązania?
    Patrząc na wyceny/budżet, warto się zastanowić, czy potencjalne korzyści z tworzonego rozwiązania znacznie przewyższają rozmiar inwestycji. Dlatego od początku trzeba mieć świadomość realnego wpływu tego co robimy na biznes. Np. dla nowej identyfikacji wizualnej może to być: zwiększenie świadomości marki, wspieranie sprzedaży offline, zwiększenie lojalności, poprawienie efektywności działań marketingowych, poprawa user experience, zwiększenie skuteczności pozyskiwania klientów itd. Większość z tych rzeczy da się przeliczyć na złotówki.
  • Jaki jest Twój akceptowalny poziom ryzyka?
    Startup, który dopiero sprawdza swoje dopasowanie do rynku może mieć większy margines ryzyka i wymaga innego podejścia, niż stabilna firma mająca wiele do stracenia. Dlatego przy większych projektach warto przeprowadzić głębsze badania oraz przetestować wstępne koncepcje gdyż takie podejście pozwoli ograniczyć ryzyko niepowodzenia.
  • Jak będzie wyglądała współpraca oraz proces decyzyjny?
    Każda firma dysponuje innym zespołem, z różnym doświadczeniem, o różnych poziomach decyzyjności. Wszystko to powoduje, że dotarcie do rozwiązania może wymagać mniej lub więcej zaangażowania ze strony agencji (przekłada się to m.in. na częstość spotkań, sposób komunikacji, potrzeby edukacji zespołu itd).
  • Z kim podejmujesz współpracę?
    Freelancer czy agencja? Duży czy mały zespół? Specjaliści/eksperci w swojej dziedzinie czy agencja od wszystkiego?
  • Jaki jest termin realizacji?
    Dobry design wymaga czasu. Pewne rzeczy da się przyspieszyć ale zazwyczaj odbywa się to kosztem komfortu pracy, dlatego robota po godzinach i w weekendy zawsze będzie droższa.
Część 5

Przykład kompleksowej identyfikacji wizualnej

Elementy identyfikacji wizualnej marki Nivel System

nivel identyfikacja wizualna
nivel identyfikacja wizualna
nivel identyfikacja wizualna
nivel identyfikacja wizualna
nivel identyfikacja wizualna
nivel identyfikacja wizualna
nivel identyfikacja wizualna

Chcesz odświeżyć wizerunek?
Potrzebujesz systemu identyfikacji?

Jesteśmy agencją brandingową i właśnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów. Na stronie znajdziesz więcej poradników.

Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, umów się na konsultację.

Więcej poradników dotyczących identyfikacji wizualnej

Księga znaku

Tematyka: co to jest księga znaku i jakie zawiera elementy, przykłady księgi znaku.

Księga identyfikacji wizualnej

Tematyka: cele, korzyści, elementy, rodzaje wytycznych, dobre praktyki.

Brand book (księga marki) – czyli instrukcja obsługi marki

Co to jest i dlaczego warto mieć taką instrukcję obsługi marki.

Biznesowe konsekwencje słabej identyfikacji wizualnej

Czyli co tracisz i czym ryzykujesz nie dbając o swój wizerunek.

Jak pokazać charakter marki w identyfikacji wizualnej.

Jak wykorzystać język wizualny do pokazania kim jesteśmy oraz jacy jesteśmy jako firma.

Skąd się bierze identyfikacja wizualna.

Czyli na jakiej podstawie podejmujemy decyzje podczas projektowania.

Jak ocenić czy mamy dobrą identyfikację wizualną.

O kryteriach oceny rozwiązań wizualnych: wyróżnieniu, zgodności, elastyczności i głębi.

Od czego nie zaczynać redesignu strony internetowej.

Czyli 4 rzeczy, które mogą pchnąć nas w złym kierunku.

6 pytań, które warto sobie zadać przed redesignem strony internetowej.

Od czego zacząć dyskusję i na co zwrócić uwagę.